Mi a Pattern-nél szeretjük a számokat, ezért kezdjük számokkal:

• A Gartner 2018-as Customer Experience in Marketing kutatása szerint a vállalatok 81%-a gondolja úgy, hogy az elkövetkező 2 évben az ügyfélélmény alapján fognak egymással harcolni a piacon. 
• 48% azonosított már valós kapcsolatot a CX és az üzleti célok között. 
• 47%-a a válaszadóknak használt már ügyfélút térképet sikeresen az ügyfelek igényeinek megértésében. 
• A cégek 41%-nál az ügyfélélmény terén elért eredmények meghaladják a menedzsment elvásárait, ugyanakkor 
• csak 22%-nál haladják meg a CX sikerek az ügyfelek elvárásait! Ez nem sok. 

Mi NEM működik az ügyfélélmény (CX) növelés során

10 év multinacionális élet alatt volt lehetőségem a CX fejlődésének sok jó és kevésbé jó gyakorlatát látni, átélni. Kezdjük talán azzal, hogy mi az, ami biztos NEM működik: 

1. Az CX fejlesztéséért, javításáért egy elszigetelt szakértői csapat felel

Senki nem szereti, ha kibicek dumálnak bele a munkájába a partvonalon kívülről. P&L felelősség nélküli expertek szólnak bele, hogy a profitot termelő unitok hogyan végezzék a dolgukat: ez a modell gyors halálra van ítélve.  

2. Kereskedelmi céloktól független ügyfélélmény célok meghatározása

Ha az ügyfélélmény nincs konkrét, kézzelfogható üzleti érdekekkel szorosan összekötve, hamar le fog kerülni a napirendről. Az ügyfélélmény nem egy luxus játékszer egy vállalat életében. Az ügyfélélménynek ugyanúgy fel kell gyűrnie az ingujját és melóznia kell kőkeményen a cég sikeréért, mint az összes többi fontos KPI-nak. Az ügyfélélményt össze kell kötni olyan világos célokkal mint új ügyfél konverzió, meglévő ügyfél megtartás, lemorzsolódás csökkentés, ügyintézői elégedettség, ügyintézői lemorzsolódás csökkentése…stb. 

3. A különböző csatornákban különböző módon mérjük az ügyfélélményt

Csak akkor van esélyünk pontos és használható omni-channel használati térképet készíteni és a hibásan működő csatornák közötti átadási pontokat azonosítani, ha egységesen, minden csatornában ugyanazzal a módszertannal, ugyanolyan gyakorisággal, a csatorna méretéhez mérten reprezentatív mintán mérjük. 

4. A csatornákat egymással versenyeztetjük ügyfélélmény szempontjából

Az, hogy minden csatornában azonos módszertannal mérünk nem egyenlő azzal, hogy a csatornák CX mutatóit egymással versenyeztetni kell. Épp ellenkezőleg! A napnál is világosabb, hogy egy olyan csatorna, ahol van emberi támogatás a tranzakció végrehajtásában, mint egy bolti, fióki ügyintézés, vagy call center, sokkal jobban fog szerepelni, mint egy digitális, automatizált csatorna, ami nem képes egy kedves “elnézését kérjük” mondattal helyre zökkenteni az ügyfél esetleges boldogtalanságát. Nem az a cél, hogy a csatornák lenyomják egymást, hanem az, hogy folyamatosan javítsanak a saját számaikon – tudatosan építkezve, az ügyfelektől kapott visszajelzések alapján. Minden csatorna a saját tegnapjával versenyzik és igyekszik a legjobb élményt biztosítani. 

5. A jó öreg siló-életérzés

Bár majd minden vállalatnak, akikkel kapcsolatba kerültem, a zászlajára van tűzve, hogy meg kell törni a régi silós működést és omni-channel működési modellé kell alakítani, de majd mindenhol mégis a saját csatorna a legfontosabb, az abban dolgozók számára. Elég lenne cross channel targeteket adni a csatornák vezetőinek, attribúciós modell alapján, generált leadek, értékesítési tranzakciók alapján, illetve a vállalati összteljesítményt megtenni legfontosabb célnak. Furcsa módon ez mégsem történik meg sok helyen. Tényleg, mi sem értjük, miért. 

6. Bort iszunk és vizet prédikálunk

Dolgoztam olyan nagyvállalatban, ahol a részvényeseknek tartott prezentációk állandó, fontos show eleme volt, hogy az adott nagyvállalat milyen ügyfélélményt javító fejlesztéseket, lépéseket tervez a jövő évre, ugyanakkor az üzletági vezetők teljesítményét kizárólag EBITDA margin növekedésen mérték. Na most, egy rövid távú negyedéves EBITDA marginok által leszabályozott vállalati működés nem nagy barátja az ügyfélélménynek, mert az tipikusan nem 1-2 hónap alatt fog pozitív hatást hozni a business mutatókban. 

A CX javítása nagyon problémás, mégis kell nekünk! Miért?

A kedves olvasó talán már érti, hogy miért ez a címe ennek az írásnak. Minden itt leírt probléma és akadály ellenére mégis miért gondoljuk azt, hogy fontos egy nagyvállalat számára az ügyfélélmény növelése? 

PONT azért, mert ennyi gond van vele!

Ügyfélélményt csinálni nem lehet úgy, ha csak rövid távú üzleti célok határozzák meg a működést! Fel kell törni a régi beidegződéseket, olyan területeket kell közös munkára bírni, akik eddig egymással rivalizáltak. Továbbá össze kell kapcsolni konkrét üzleti célokkal, mérni kell és igazolni a várt sikert, és folyamatosan az ügyfélémény javításán kell dolgoznia mindenkinek, nem csak egy elszigetelt kis csapatnak a pincében. Annyi attribútuma van egy jól átgondolt CX stratégiának, ami tökéletesen szembe megy a mai nagyvállalati működési logikával, hogy pont ez teheti az ügyfélélmény fókuszt egy nagyvállalat igazi USP-jévé! Kevesen csinálják ezt jól, kevesen képesek a mát egy 2-3 év múlva beérő sikernek alárendelni és éppen ezért nagyon-nagyon nehezen másolható a jó ügyfélélmény növelési stratégia! És ez a kulcs! 

Minden mást holnap le lehet utánozni, de a jól átgondolt, csatornákon átívelő, szegmensekre és termék-szolgáltatás csoportokra optimalizált CX folyamatot nem! 

Nem kell megijedni, a legtöbb piacon, a legtöbb cégnél ez nem történik, így ha a kedves olvasó épp egy nagyvállalati felsővezető, nyugodjon meg, nincs semmi baj, ha az Ön target sheet-jén is az EBITDA margin van csak nagy betűkkel szedve. De vajon a konkurenciánál is így van ez? És jövőre is így lesz?