Mi az Exponea marketing automatizációs szoftver szolgáltatóval dolgozunk együtt már évek óta, ugyanis az ő rendszerük egyszerre rendelkezik a customer data platform, a mesterséges intelligencia és a konverziós ráta optimalizálás képességével. Az Exponea rendszerével egy szoftverben kezelheted az összes ügyfél adatot, képezhetsz belőlük azonnal, viselkedés alapján szegmenseket, valamint indíthatsz releváns, minden csatornán konzisztens, valós idejű marketing kampányokat. Cikkünkben azt is bemutatjuk, hogy mik azok a funkciók az Exponea rendszerében, amikkel a legtöbbet hozhatod ki elküldött üzeneteidből.

Tartalom

1. Tényleg halott az email marketing?
2. Az életút marketing definíciója
3. Az életút marketing részei
4. Hogyan kezdj bele az email marketing automatizációba?
5. Hogyan mérheted le az email marketing automatizációs folyamataid eredményeit?
6. Tesztelés és optimalizálás
7. Az email marketing automatizáció lépései

Tényleg halott az email marketing?

Be kell látni, hogy nem csinálhatunk mindent egyszerre. Fontos mérlegelni, hogy melyik az a stratégia, vagy csatorna, amibe elég időt tudunk fektetni, van benne tapasztalatunk és meg is fog térülni a belé fektetett marketing költés. Ha meg akarod spórolni magadnak a tesztelést, az egyik legbiztosabb marketing automatizációs eszköz, amit választhatsz az az email marketing, amiről újra és újra bebizonyosodik, hogy képes folyamatosan bevételt termelni a vállalatok számára. 

Zachary Hanz, az ActiveCampaign Termék Marketing Menedzsere egy nagyon jó hasonlattal élt az email marketinggel kapcsolatban. A közösségi média marketinget a vicces, de megbízhatatlan nagybácsihoz hasonlította, az email marketinget pedig a megbízható nagyszülőkhöz. A vicces, menő nagybácsi néha el tud szórakoztatni, elvisz fagyizni, de ha valami jobb dolga akad akkor könnyen cserben hagy téged. Ilyenkor hívod fel a megbízható nagyit, aki mindig kiment a bajból.

Nézzünk pár statisztikát az email marketing automatizációról

• A MarketingCharts.com tanulmánya szerint 244 B2B marketinges 62%-a nyilatkozta azt, hogy az email marketingből származik a legtöbb érdeklődőjük, valamint 61%-ban nyilatkozták, hogy az email marketing termeli a legtöbb bevételt vállalatok számára.

• A Mailchimp tanulmánya szerint, amikor a vásárlók tudták, hogy egy hirdetés vagy email a webhelyen végzett tevékenységükön alapszik, az átkattintási arányuk 11%-kal, a termékből származó bevétel pedig 38%-kal nőtt.
• A moosend tanulmánya szerint az email marketing automatizációs szoftvert használó vállalatok kétszer annyira hatásosak az érdeklődő generálásban, mint azok, akik nem használnak ilyen szoftvert.
• Továbbá pedig a két fő indok, amiért a vállalatok az email marketing automatizációt választották a moosend tanulmánya szerint a bevétel és az értékesítési hatékonyság növekedése.

Összességében, sokan azzal érvelnek az email marketing és automatizáció ellen, hogy ezeket az üzeneteket senki nem nyitja meg, és marketing szagúak, idegesítőek. A legtöbb email, amit valószínűleg te is kapsz azonban nem üti meg azt a mércét, amit meg kell. Az emailek általában több, mint 50%-a Gmail-es fióknál a ‘Hirdetések’ fülön landol, rossz a designja, nem tölt be rendesen a mérete miatt, nem, vagy éppen rosszul perszonalizált. Ezek a hibák pedig jelentősen csökkentik az email hatékonyságát. Ha egy email releváns témájú, jó időben küldött és perszonalizált, azzal jelentősen meg lehet növelni a nyitási rátát és az átkattintási arányt, hosszútávon pedig céged bevételét.

Hogyan legyél relevánsabb és hogyan perszonalizálj?

Életút email marketing

Az életút marketing az a folyamat ami segít az ügyfeleidnek azokat az üzeneteket átadni, amik értéket közvetítenek nekik, érdekli őket és tetszik nekik, az érdeklődőből vásárlókká, majd rajongókká válás folyamata során.

A lifecycle (életút) marketing folyamatos, automatizált, always-on folyamatokat jelent. Azon emberek számára, akik belépnek az életút folyamatba, azonnal elindul az automatizált folyamat, hogy segítse őket a következő szakaszba jutáshoz. Nem feltétlenül lineáris folyamatról beszélünk. Egyes érdeklődők kezdhetnek az életút közepén vagy épp a végén is, az érdeklődők folyamatosan be és ki csatlakoznak az életút folyamatba, az életút végén pedig a lojális vásárlók a márka szószólójává válhatnak és új érdeklődőket generálhatnak ezzel elindítva újra az életutat.

Összességében, mindegyik része az életútnak egy külön marketing automatizációs folyamattá alakul, aminek a célja, hogy releváns tartalmakkal, designnal, üzenetekkel a következő részbe tereljük az érdeklődőt.

Az életút email marketing részei

A következőkben részenként áttekintjük az életút email marketing részeit és mindegyik lépéshez hozunk egy gyakorlati megoldási javaslatot. Mi az Exponeát ismerjük a legjobban, ezért ebből a rendszerből hoztunk gyakorlati példákat.

1. Awareness: olyan emberek, akik még nem hallottak a termékedről, szolgáltatásodról. Jöhetnek konferenciáról, online hirdetésből vagy egy ingyenes letölthető anyag feliratkozásból.

Tartalmak ebben a szakaszban: ingyenes anyagok, érvek biztosítása, hogy miért érdemes kipróbálni a terméket, szolgáltatást, blog cikkek, hirdetések.

Exponea megoldás

• Indítsd egy perszonalizált banner kampányt az Exponea segítségével. A bannereken megemlítheted terméked, szolgáltatásod USP(Unique Selling Proposition)-ját, vagy begyűjtheted a látogató emailjét, aminek a segítségével aztán eljuttathatod az életút következő szakaszába.
• A rendszerben tárolt adatok segítségével külön is választhatod azokat a látogatókat, akik először vannak az oldalon és akik már többször látogattak vissza. Azoknak, akik már többször látogattak meg felajánlhatsz egy limitált felhasználású kedvezményt, vagy vouchert, hogy minél hamarabb vásároljanak tőled.

2. Consideration: amikor valaki már aktívan gondolkodik a vásárláson. Ez lehet a kipróbálás fázisa, amikor egy érdeklődő ingyenesen kipróbálja a termékedet, szolgáltatásodat, kérdéseket tesz fel, összehasonlít versenytársakkal, de még nem döntötte el, hogy fog-e vásárolni vagy sem.

Tartalom ebben a szakaszban: Edukáció a termékről, szolgáltatásról, társadalmi bizonyíték biztosítása, kérdések és aggályok megválaszolása.

Exponea megoldás

• Azoknak a látogatóknak, akik már kapcsolatba léptek veled, és akár az email címüket is megadták, küldj heti emailt a legkedveltebb termékeidről, vagy legérdekesebb tartalmaidról.
• Egy másik jó megoldást lehet, hogy amikor meglátogatják a honlapodat rögtön kapnak egy emailt egy kuponkóddal vagy kedvezménnyel.

3. Decision: itt ketté válnak a érdeklődők, valaki átlép vásárló státuszba, valaki nem.

Tartalmak ebben a szakaszban:

Aki vásárolt: További információk a termék használatáról, onboarding flow, támogatás.

Aki nem vásárolt: kedvezmények, vélemény kérése.

Exponea megoldás

• Azoknak akik vásároltak tőled küldj kérdőívet és gyűjtsd be a véleményüket. 

4. Growth stage: minden vásárlás után a cél, hogy visszatérő vásárlókat generáljunk, és eladjunk nekik további termékeket.

Tartalom ebben a szakaszban: további kedvezmények, további termékek szolgáltatások bemutatása, eladása.

Exponea megoldás

• Küldj nekik emailt további termékekről, amik tetszenének nekik. Az Exponea ‘Ajánlások’ funkciója segítségével olyan termékekről küldhetsz üzenetet, ami biztosan fog tetszeni a vásárlóidnak előző vásárlásaik alapján.
• Szegmentáld a vásárlókat a költési mennyiségük és vásárlási gyakoriságuk alapján. Azok, akik gyakran vásárolnak, de keveset költenek jól reagálnak a limitált kedvezményekre, továbbá megnövelheted kosár értéküket azzal is, hogy csomagban árulsz szolgáltatásokat, termékeket nekik. A legértékesebb vásárlóid azok lesznek, akik gyakran és sokat vásárolnak nálad. Őket érdemes a márkád szószólóivá alakítanod.

5.   Advocacy: azok a vásárlók, akik folyamatosan érdeklődést mutatnak irántunk, érdemes őket a márkánk szószólójává alakítani, akik még több érdeklődőt fognak nekünk generálni. Így a hurok nem fog bezáródni, hanem újraindul.

Tartalom ebben a szakaszban: hűségprogram, jutalmak, kedvezmények.

Exponea megoldás:

• Válogasd ki azokat a vásárlóidat, akik a leggyakrabban a legtöbbet költenek nálad, őket pedig jutalmazd meg. Például legyenek ők az elsők, akik tudnak az új termékekről, szolgáltatásokról vagy rakj egy ajándék terméket a következő rendelésükbe.

Hogyan kezdj bele az email marketing automatizációba?

Először is érdemes elvégezned egy auditot a jelenlegi email marketing folyamataidon. Gondold végig, hogy neked le vannak-e fedve az email marketing életút részei és azok a vásárlók, akik az egyes fázisokban vannak kapnak-e releváns, perszonalizált tartalmakat? Ki az aki nem kapott semmilyen üzenetet tőled az utóbbi 3-6 hónapban és miért? Gondold végig, hogy milyen potenciális vásárlók milyen életútban vannak.

Az audit során észrevehetsz például lehetőségeket új automatizmusok kialakítására. Például lehetnek olyan érdeklődők, akik nem jutnak el a kipróbálási periódustól a vásárlásig, Mit tudsz tenni, hogy őket újra visszatereld a vásárlás felé?

Hogyan mérheted le az email marketing automatizációs folyamataid eredményeit?

Minden életút részhez kell rendelned egy célt, amit ha elérsz, akkor sikeresen eljuttattad az érdeklődőt a következő szakaszba. Például, egy ecommerce shopnál, ha valaki nézegette egy termékedet (Consideration szakasz), akkor a cél, hogy elérjen a vásárláshoz (Decision szakasz).

Fontos, hogy ne az egész életútnak vizsgáld meg a nyitási rátáját és kattintási rátáját, hanem áss mélyebbre az egyes szakaszokban, hiszen a nyitási ráta és a CTR attól is függhet, hogy egy érdeklődő milyen szakaszban van és milyen mélyen ismeri a termékedet.

Az egyik legjobb módja az automatizált folyamataid hatékonyságának mérésére az, hogy megnézed egy adott életút meghatározott célját, és megvizsgálod, hogy azok közül az emberek közül, akik valamilyen cselekvést végrehajtottak az adott életútban egy emailre, azok közül hány százalék jutott el a következő fázisba.  

Folyamatos tesztelés és optimalizálás

Természetesen fontos, hogy folyamatosan kísérletezz üzenetekkel, kreatívokkal az egyes szakaszokban és optimalizáld az egyes folyamatokat. Nézd az az összes üzenetedet mindegyik életút szakaszban és vizsgáld meg, hogy olyan üzeneteket továbbítasz-e ügyfeleid felé, amik elősegítik a következő szakaszba jutást?

A ‘piszkos munka’

Ahhoz, hogy mindez megvalósuljon a valóságban sok előzetes munkát, kutatást kell végezni.

1.   Ülj le a fő stakeholderekkel, és beszéld át velük, hogy jelenleg milyen adatok állnak rendelkezésre a vállalaton belül. Mi például sok cégnél tapasztaltuk, hogy a webadatok és a CRM adatok külön vannak kezelve, külön adattárházban vannak tárolva, továbbá nincsenek összekapcsolva, nehéz őket kezelni. Ahhoz pedig, hogy releváns, életúton alapuló üzeneteket tudj küldeni ügyfeleidnek, ezeket az adatokat össze kell kötni, és egy rendszerben kezelni, erre pedig tökéletesen alkalmas az Exponea rendszere.
2.   A stakeholder interjúk és elérhető adatok alapján érdemes egy ügyfél feltérképezést csinálni arról, hogy melyik látogatók/ügyfelek melyik életútba tartoznak interakciójuk alapján a márkáddal. Fontos, hogy minden egyes ember az adathalmazunkban be legyen sorolva egy-egy életút szakaszba.

Exponea megoldás:

Az Exponea szegmentálási funkciója segítségével könnyedén elvégezhetünk egy RFM analízist a meglévő vásárlói bázisunkon. Az RFM (Recency, Frequency, Monetary) analízis segítségével megvizsgáljuk, hogy egy adott vásárló mikor lépett interakcióba a termékeinkkel, szolgáltatásainkkal legutoljára, hányszor lépett interakcióba, és milyen gyakran, valamint mennyi volt az eddigi költéseinek az értéke. Ezek alapján pedig szegmentálhatjuk őket az általunk meghatározott életút szegmensekbe.

3.   Az egyes elküldött emaileket is meg kell vizsgálni és átalakítani. Minden egyes email az adott életút célját kell, hogy segítsen elérni. Legyen benne látható, az email tetején lévő CTA és világos üzenet.

Exponea megoldás:

Az Exponea felhasználóbarát email kampány építőjével gyorsan és egyszerűen megépíthetjük azokat az emaileket, amik értéket fognak közvetíteni és design szempontjából is tetszeni fognak vásárlóinknak. Továbbá, könnyedén beépíthetünk perszonalizációs megoldásokat emailjeinket az Exponea Jinja funkciójával.

Összességében érdemes észben tartani, hogy minden email fő célja, hogy cselekvésre ösztönözze az olvasót, nem arra, hogy olvasgasson. Érdemes minden email kiküldése előtt végigmenni ezen a listán:

•     Közvetít értéket?
•     Megfogja az olvasó figyelmét?
•     Szükséges ez az üzenet?
•     Igaz ez az üzenet?

4.   Ha megvan, hogy kinek fogod küldeni, milyen adatok alapján, milyen tartalmakat, akkor az utolsó lépés, hogy minden életúthoz rendelj egy email automatizációs folyamatot.

Összegzés

Az email marketing 2020-ban is az egyik megmegbízhatóbb és legeredményesebb marketing stratégia, azonban fontos, hogy email üzeneteid közvetítsenek értéket, legyenek személyre szabottak és legyenek a megfelelő időben küldve. Az életút marketing segítségével beazonosíthatod, hogy egyes érdeklődők melyik szakaszban vannak, és minden egyes életút szakaszban olyan üzeneteket közvetíthetsz feléjük, ami a következő szakaszba jutást fogja segíteni. Ezáltal folytonossá, és automatizálttá válik az érdeklődő generálás és az eladási folyamatod.

Természetesen ahhoz, hogy kiépítsd az életúton alapuló marketing automatizációs folyamataidat sok előzetes munkára lesz szükség. A megfelelő célcsoportképzéshez és szegmentáláshoz minél több forrásból származó adatokat kell összevezetni, így a kiválasztandó tech stach scope nagy kihívás lehet.

Ebben segíthet a Pattern marketing automatizációs tanácsadása, amit minden esetben személyre szabunk és segítünk neked megtalálni a szükséges technikai és folyamatbeli változtatásokat a maximális tervezett hatás érdekében. Segítünk use caseket kidolgozni, megalkotjuk az adatstratégiádat, segítünk ügyfeleid szegmentálásában és a marketing automatizációs rendszer kiválasztásában és paraméterezésében is. Ha te is szeretnél releváns, személyre szabott üzeneteket küldeni ügyfeleidnek, akkor igyunk meg együtt egy teát vagy kávét és beszéljük át, hogy hogyan tudunk neked ebben segíteni!

Az All-Weather Marketing alapjait a LinkedIn B2B Intézetének támogatásával Peter Field és Orlando Wood alkották meg. 3 pillérre épül: 1. Stratégia 2. Kreatív 3. Disztribúció. 

1. Stratégia

Kezdjük egy rövid esettanulmánnyal. Az 1929-es nagy gazdasági világválság idején két nagy gabonapehely márka uralta az amerikai piacot a Kellogg és a Post. Amikor beütött a válság, akkor a Post a jól kiszámítható lépést tette meg, visszavágta a marketing költéseit radikálisan. Ezzel szemben a Kellogg megduplázta a költéseit, agresszívan kezdett hirdetni a rádióban, az akkor megjelenő új csatornán és bevezetett egy új terméket, a Rice Krispies-t. Ha gyorsan előretekerjük az idő kerekét 1933-ra, akkor azt látjuk, hogy a Kellogg árbevételei 30%-kal növekedtek és azzá vált, ami ma is: piacvezetővé a gabonapehely gyártásban. 

A 2008-as válság idején az IPA által vizsgált cégeknél, azok amelyek átlagosan 0 – 8% között növelték a reklámköltéseiket, átlagosan 10%-os profit növekedést mértek, amelyek pedig 8% fölött növelték a költéseket ez a szám elérte a 38%-ot. 

A PIMS adatai szerint az 1980-as recesszió idején azok a cégek, amelyek nem vágták vissza a reklám-költéseiket átlagosan 1%-os market share növekedést értek el, akik pedig növelték, elérték átlagosan az 1,6%-ot. 

A válság idején futtatott kampányok csökkentik a veszteséget és erősítik a cég piaci pozícióját. Ezt a harmincas évek óta minden nagyobb recesszió vizsgálata alátámasztja. 

2. Kreatív

Amikor berobbant a Covid-19 akkor a megkérdezett marketing szakemberek 83%-a úgy nyilatkozott, hogy alkalmazkodni kell az új helyzethez és változtatni kell a kreatívokon, az IAB Proprietary Research szerint. Az volt a feltételezés, hogy a globális hangulat változása, az olaszországi lezárás és az áldozatok iszonyatos száma megváltoztatta az emberek hozzáállását a reklámokhoz, ezért nekünk is váltani kell. 

Frászt. A B2B Institute megbízására a System 1 végzett egy kutatást, hogy megvizsgálja az emberek hogyan reagáltak az olasz lezárás előtt és után a reklámokra és az eredmény megdöbbentő volt, az úgynevezett Ad Score, ami egy ötös skálán méri a reklámok fogyasztókra gyakorolt hatását semmilyen változást nem mutatott. Továbbá az is beigazolódott, hogy a régi, megszokott kreatívok sokkal jobban működnek, mint az újak. Egész egyszerűen, az emberekben az állandóság, a stabilitás érzetét erősíti, ha a megszokott, ismert kreatívokat látják. Kicsit a red pill – blue pill analógia, ha a reklámok ugyanazok, mint a pandémia előtt, akkor nincs is akkora baj, nem is történt semmi. 

A vizsgálat kiterjedt arra is, hogy ha mégis új kreatívokhoz nyúlunk, akkor melyek azok az elemek, attribútumok, amelyek jól működnek: az ismerős karakterek, ismerős élethelyzetek mindenképpen erősítik ezt a biztonságérzetet, és jól rezonálnak rájuk a fogyasztók, a visszatekintő, pandémia előtti állapotokat megidéző helyzetek szintén remekül működnek az emberi kapcsolatokat bemutató valamint a helyi szolidaritást bemutató kreatívok teljesítenek jól. Ami nem működik az a hardore sales, a termékfókusz az emberfókusz helyett és a versenytársakat fikázó kompetitív kommunikáció. 

3. Disztribúció

A már idézett IAB Research szerint a megkérdezett marketing szakemberek 70%-a készül rövid távon visszavágni a mostani válság miatt a marketing költését. Ahogy azonban már a bevezetőben is írtam, ez korántsem a jó stratégia. 

Ty Heath a LinkedIn B2B institute global lead-je a 2020-as Digital Summit-on tartott előadásában  bevezetett egy új fogalmat: eSOV azaz az effective share of voice-t. Az eSOV-ot úgy kalkuláljuk, hogy a SOV (Share of Voice)-ból kivonjuk a SOM (Share of Market)-et. Mindkét mutató meglehetősen exact, a piaci részesedést kell kivonni a Share of Voice-ból és ezzel kapjuk meg az eSOV-ot. Eddig ez nem nagy varázslat, de még nincs vége: minden iparág rendelkezik egy eSOV hatékonysági mutatóval (eSOV Efficiency Index). Például: Retail: 0.2 FMCG: 0.3 Financial Services: 1.5 B2B:07 

És (dobpergés) akkor nézzünk egy konkrét példát: 

A Microsoft Azure piaci részesedése a Cloud Computing piacon: 17%. Tételezzük fel, hogy meg akarjuk győzni a Microsoft CFO-ját, hogy engedélyezzen egy olyan integrált kampányt, aminek segítségével a SOV elérheti a 27%-ot. 

27% SOV – 17% SOM = 10% eSOV. 

Na most, a 10% eSOV az Efficiency index alapján 1% Market Share növekedéssel egyenértékű. Az pedig tudva a Cloud Computing piac teljes értékét könnyen dollárosítható, egész pontosan 300 M USD-t jelent. Na ez már olyan beszélgetés, amit minden CFO meghall! 

Az All-Weather Marketing tehát elsősorban abban segít, hogy a mostani nehéz időkben is sikeresek tudjunk maradni és akár nőni is tudjunk a piacon. Döntéseinket minden esetben alapozzuk adatokra és figyeljünk mindhárom pillérre: stratégiai szinten folytassuk, lehetőség szerint növeljük a kampány költéseket, kreatívok szintjén használjuk a már jól bevált, működő kreatívokat, jobban fognak teljesíteni, mint bármelyik új, végül, disztribúció tekintetében tartsuk, vagy növeljük a Share of Voice-t, annak érdekében, hogy piaci részt tudjunk növelni. 

Cikkünk a 2020-as Digital Summit-on látott Ty Heat: All-Weather Marketing prezentációján alapult. 

Mi a helyzet ez ügyben a hazai gyakorlattal és valósággal? Hogyan tud a marketing szinkronba kerülni és hatékonyan együttműködni az agilis szakterületekkel? Milyen szemléletváltást és stratégiai gondolkodásmódot igényel a transzformáció? Melyek azok a tipikus gátló tényezők, amelyek miatt egy szervezet nem tudja szervesen beépíteni a szükséges automatizációs eszközöket, módszereket?

A Pattern és IVSZ  – Szövetség a digitális gazdaságért közös kutatása valós példákon, véleményeken és tapasztalatokon keresztül tárja fel, hogy 2020-ban milyen marketing technológiai megoldásokat alkalmaznak (vagy éppen nem alkalmaznak) a hazai cégek.

Az eredmények és következtetések hazai pénzügyi, telekommunikációs, FMCG, valamint egyéb szolgáltatásokat biztosító multinacionális vállalatok szakembereinek válaszai alapján születtek, így átfogó képet adnak a hazai marketing automatizációs helyzetről.

A tanulmány főbb tartalmi elemei:

• 20 mélyinterjú tanulságai és meglátásai olyan nagyvállalatok marketing vezetőitől, mint a Coca-Cola, az NN Biztosító, a CIB Bank, a Cinema City Magyarország és a MasterCard
• 5 lehetséges akadály, amely egy szervezeten átívelő marketing automatizációs projekt létrehozásakor merülhet fel
• 4 marketing automatizációs szoftver szolgáltató álláspontja: SAP, Exponea, Oracle, RedPoint
• A témához szervesen kapcsolódó témák: jog és complicance, célzási lehetőségek, rendszerképességek
• A legfontosabb tanulságok összefoglalása minden fejezet végén

Töltsd le a tanulmány itt.

Miután az egész világjárvány Kínából indult, nyilvánvaló, hogy ők estek át leghamarabb a járvány legnehezebb részén, de, mint látni fogjuk sok kritikus faktor segített abban, hogy viszonylag rövid idő alatt sikerült túljutniuk ezen a szakaszon.

Sok dolgot tanulhatunk Kína példájából, ezeket foglaltuk most össze cikkünkben, ami a Harward Business Review legújabb tanulmánykötetén alapszik. Az látszik, hogy Kína digitális érettsége nagyban közrejátszott abban, hogy úrrá tudtak lenni a helyzeten. Öt témakör köré rendeztük a tanulságokat:

1. Fókuszálj a digitális technológiával támogatott logisztikára

Vuhan egy 11 milliós város, mikor bejelentették a város lezárását, azonnal komoly pánik tört ki. Hiába van Kínának tapasztalata már a járványok terén, a korona terjedésének gyorsasága a helyi hatóságokat is sokkolta, első érintett településként érthető módon a lakosság pánikba esett és azonnal elkezdődött az élelmiszerüzletek kifosztása. Ugyanakkor a lezárást követően napokon belül mégis sikerült normalizálni az élelmiszerellátást!

Kína nagyobb városaiban az online megrendelt élelmiszereket 20 perccel később a futár átadja a vásárlónak. Az Alibaba által üzemeltetett Cainiano network egy AI által támogatott készletkezelési rendszer, ami a fizikai bolti készleteket teszi elérhetővé egy kiterjesztett digitális piactér számára. E miatt a lezárás bejelentésével közel egyidőben az Alibaba meg is kezdte a gyógyszerek és élelmiszerek disztribúcióját a tartományban. Ehhez persze az is kellett, hogy a lakosság digitális érettsége azon a szinten legyen, ahol ma tart. Az elmúlt 5 évben az Alibaba Group, a JD.com, az MTDP és sok más nagyvállalat olyan mértékben átalakította a kínai vásárlási szokásokat, és fordította a vásárlókat a fizikai terektől az online felé, hogy döccenő nélkül lehetett a járvány alatt is a digitális csatornákon keresztül kiszolgálni az igényeket. A kínai e-commerce 2019-ben a teljes retail 36,6%-át tette ki, összehasonlításképpen ugyanez a szám az USA-ban 16%. Továbbá a kínaiak 71%-a használ rendszeresen digitális csatornákat vásárlásra, leggyakrabban app-on keresztül.

Együtt a digitális logisztika fejlettsége és a lakosság digitális érettsége biztosította, hogy az emberek a szigorú izoláltságból is képesek voltak biztosítani családjaik ellátását, ezzel minimalizálva a személyes kontaktusok okozta fertőzésveszélyt és lassítva a vírus terjedését.

Nyilván az USA és Európa is túl fog jutni a járványon, de teljesen egyértelmű, hogy messze vagyunk Kínától logisztika terén is, és saját példámon is látom, hogy a 3 hetet kell várni a TESCO rendelésre és a felét sem hozzák ki a végén a megrendelt árunak, az nem az Alibaba élmény.

2. Nézz előre és alakítsd rugalmasan a fókuszt

Egy világjárvány folyamatosan változó világot von az üzletünk köré, amiben gyors döntéseket kell hoznunk, adatalapon. Aki erre képes, az egy járvány idején is képes lesz növekedni, vagy akár kisebb mértékben veszíteni, mint a versenytársak.

Például a járványkitörés korai stádiumában a Master Kong nevű instant tésztákat forgalmazó, piacvezető cég napi szinten kezdte monitorozni a készletmozgásokat és napi szinten csoportosította át a készleteit, az igényeket követve. Nagyon gyorsan felhagytak a nagy bevásárlóközpontok kiszolgálásával és a kisebb boltok, az O2O és az e-commerce üzletek kiszolgálására helyezték a hangsúlyt. A gyors reagálásnak köszönhetően néhány héttel a járvány kitörése után sikerült az ellátási láncot a korábbi állapot 50%-ára visszahozni és képesek voltak az újra kinyitott boltok 60%-át kiszolgálni – háromszor annyit, mint a versenytársaik!

3. Csoportosítsd át rugalmasan a munkaerőt, elbocsátások helyett:

A kínai példa azt is mutatja, hogy a gyors bezuhanást gyors növekedés fogja követni, ha viszont most radikálisan leépítjük a munkaerőt, nagyon lassú folyamat lesz visszahozni a motivált, szakképzett csapatot a mai szintre. Rugalmas és kreatív munkaerő átcsoportosítással ugyanakkor megtartható sok kolléga.

Példa erre, hogy a járvány okozta árbevétel visszaesés miatt 40 kínai étterem, szálloda és mozi lánc munkaerőjük jelentős részét felajánlotta az Alibaba által tulajdonolt  Hema nevű „new retail” boltnak, amely üzlet erőforráshiányban szenvedett a megnövekedett online rendelések kiszolgálása miatt. O2O üzletek, mint az Ele, Meituan, és a 7Fresh követték a jó példát és éttermektől béreltek munkaerőt.

4. Alakítsd át az értékesítési csatorna-mixedet

Ahogy nálunk is, Kínában is hamar elkezdték korlátozni a person-to-person fizikai vásárlást. Az agilis kínai nagyvállalatok nagyon gyorsan reagáltak és helyezték át az operációjukat a digitális térbe.

Az egyik legerősebb példa a Lin Quingxuan nevű kozmetikai vállalat, amelynek boltjai 40%-át kellett bezárnia a járvány miatt. Ezzel 100+ szépség-tanácsadó maradt volna munka nélkül, elbocsátásuk helyett azonban a cég villámgyorsan átképezte ezen kollégákat, hogyan váljanak online influencerekké, és elsősorban a WeChat csatornán keresztül hogyan ajánljanak termékeket és tereljenek forgalmat a webshop felé. Ezzel a megoldással nem csak sikerült megmenteni a 100 kolléga munkáját, de a Vuhan régióban az előző év azonos időszakához képest 200%-al nőtt az árbevétel!

Sok cikk fog még erről szólni, de teljesen egyértelmű, hogy ez a járvány az értékesítés, ügyfélkiszolgálás radikális újragondolását is hozza és nagyon sok iparág nem ugyanoda fog visszaérkezni, ahol 3 héttel ezelőtt tartott. A Lin Quingxuan példa is mutatja, hogy amiről sok cég csak terveket, szimulációkat futtatott eddig, az most élesben megy és az eredmény néha túlszárnyal minden szimulációt. Újra fogja nyitni üzletei 40%-át a Lin Quingxuan, úgy hogy az azokkal járó költség nélkül is megkétszerezte a bevételét? Nem hiszem.

Teljesen más megvilágításba kerül a saját Deutsche Telekom-os tapasztalatunk is, amikor 6 országban vezettünk egy Digital and Omni-channel Contact Steering programot, ahol okos szegmentáció és a jól kiválasztott termékre/szolgáltatásra lőve elkezdtük az arra affinis szegmensek digitális csatornák felé történő terelését. Ma valószínűleg egyetlen Management Boardot sem kellene olyan hosszan győzködnünk, mint akkor kellett.

5. Készülj a gyors felépülésre

A közlekedési torlódások a 2019-es időszak azonos időszakához képest 73%-on állnak Kínában, míg a járvány legnehezebb időszakában ez a szám 62% volt, ami egyértelműen jelzi, hogy az emberek és az áruk mozgása újraindult. Ugyanígy a szén-felhasználás is 75%-on áll, a mélypont 42% volt, ami alapján látszik, hogy a gyártási kapacitások is visszaállnak. Az ingatlanpiac a válság csúcspontján a 2019-es állapot 1%-ára esett vissza, most 47%-on tart. Egyértelmű, hogy az egyes iparágak eltérő gyorsasággal fognak újra lábra állni, de az is látszik, hogy a gyors mélyrepülésből gyors kilábalás várható.

Ezért is kell nagyon átgondolni, hogyan menedzseljük a nehéz időszakban az értékesítési és ügyfélkiszolgálási csatornáinkat, mennyire vagyunk képesek bátor és rugalmas döntéseket hozni, napi szinten monitorozni, felülvizsgálni és akár megváltoztani az operációt, okos és gyors lépésekkel megerősíteni a digitális képességeinket és megtartani a jó munkaerőt. Ha extrém mértékű is, de a járvány is csak egy újabb makrógazdasági körülmény, ami demokratikusan minden vállalatot ugyanolyan kihívások elé állít minden szektorban és ennek a változásnak is meglesznek a nyertesei és a vesztesei. Új értelmet nyert a digitális transzformáció: a cégek fennmaradása múlik rajta.

Forrás: Coronavirus and Business: The Insights You Need from Harvard Business Review – 2020

Csökkenő fluktuáció, növekvő bevételek

– Honnan tudod, hogy egy sztori igaz? 

– Ha egyetértek vele, biztosan az.

2016-ban az Oxford Dictionary szerint az év szava a Post-truth volt, ami annyit tesz, hogy a puszta tények helyett a korábbi tapasztalataink és érzeteink határozzák meg véleményünket, vagyis azt, hogy mit hiszünk el, mit tartunk “igazságnak”. Érdekes itt belegondolni, hogy a puszta tényeket is honnan szerezzük be: Wikipedia? Facebook? Egy okos ismerős? A Híradó bármelyik csatornán? Elkerülvén egy filozófiai fekete lyukat már így a cikk elején, ezt a kérdést meghagyom költőinek. 

Nem mondtam újat, az ügyfélélménynek, főleg ha digitális eszközökkel megtámogatott, mérhető üzleti hatása van. Azonban azzal talán új perspektívát nyitok, ha kijelentem, hogy a vállalaton belüli tudás menedzsmentje, helyes tárolása, frissítése és hatékony felhasználása az egyik legjobb módja annak, hogy a vállalat megőrizze hitelességét az ügyfelei szemében, és ezzel rengeteget spóroljon az erőforrásokon és növelje bevételeit. A Forrester kutatása szerint az ügyfelek 41%-át leginkább az zavarja, ha ugyanarra a kérdésre más időpontban vagy csatornán más választ kapnak, ugyanakkor az élmezőnyben (34%) végzett az is, hogy az ügyintéző nem tudja a választ az adott kérdésre.

Hogyan hat a nem hatékony tudásmenedzsment az üzleti mérőszámokra?

Ezerszer olvastuk, a szakma zengi: nem megengedhető, hogy vállalati oldalon lassúak legyünk, pláne nem, hogy pontatlanok, hisz ma már az ügyfeleink hozzászoktak ahhoz, hogy egy Google kereséssel jó eséllyel nagyon gyorsan pontos információhoz jutnak bármilyen témában. Ha az ügyintéző Révai Nagy Lexikonját kezdi el lapozgatni, amikor válaszolni kell egy kérdésre, hamar szúrós tekintetekre számíthat az ügyfelek részéről. 

Üzleti mérőszámokra lefordítva, a nem hatékony tudásmenedzsment növeli az ügyfélszolgálati jellegű / érdeklődő megkeresések számát, tehát növeli a kiszolgálási költséget. Emellett a rossz ügyfélélmény negatív hatással van az akvizíciós és cross-upsell konverzióra is. 

Mit jelent a tudás hatékony menedzsmentje?

Fontos, hogy leszögezzük, a fenti mutatószámok az olyan jellegű tudásanyagokra vonatkoznak, melyeket ügyfélkapcsolat során használ a vállalat. Emellett természetesen vannak belső felhasználású elemek, melyeket éppúgy érdemes rendszerezni, de ezek üzleti hatása többszörösen közvetett (p.l: projektmenedzsment folyamatok, governance stb.). 

A tudás hatékony menedzsmentje azt jelenti, hogy a szervezet fejlesztése során a vállalat képes: 

• a tudásanyagait rendszerezni, 
• a változásokat hatékonyan és gyorsan menedzselni, 
• visszajelzéseket, iterációkat gyorsan és hatékonyan kezelni,
• felhasználó területek (call center, üzlethálózat stb.) számára a tudásanyagokat rendelkezésre bocsátani,
• és elérni, hogy egy “központi igazság létezzen” egy “központi rendszerben”

Az utolsó pont nem Orwell 1984-éből származik. Az üzleti folyamatok kérdésében nem megengedhető, hogy több hivatalos csatorna tartsa számon a szükséges anyagokat és pláne nem hatékony ezek továbbítására informális kapcsolatokat és csatornákat használni. 

Többször láttuk, hogy ügyfélszolgálaton dolgozó kollégák nagymértékben támaszkodnak a vállalat publikus honlapjára, hónapokkal ezelőtt kinyomtatott és kifüggesztett folyamatábrákra vagy más, tapasztaltabb kollégák véleményére. Valahol természetes, hogy ezek a kommunikációs csatornák léteznek, de azt azért leszögezhetjük, hogyha a hívás vagy személyes kiszolgálás közben az ügyintézőnek nem kellene megszakítania az ügyfélinterakciót hogy kérdezzen a kollégáitól vagy nyomtatott dossziék tartalmában keresgéljen, azzal jelentősen növekedne a hatékonyság. 

Hogyan induljak el a tudásmenedzsment fejlesztés irányába?

A tudásmenedzsment rendszer felállítása a digitális transzformációs szervezetfejlesztés témakörébe tartozik. Szükség van egyrészt technikai képességek kifejlesztésére, másrészt kulturális és szervezeti átalakulásra. Fontos, hogy a tudásmenedzsment rendszer bevezetése nem egyszeri hatékonyságnövelő projekt, hanem egy működési átállás, melynek fenntartása (naprakészen tartása) éppoly nagy feladat, mint a létrehozása. Gondoljunk erre már a tervezés kezdetekor. 

Főbb mérföldkövek a tervezés elkezdéséhez:

1. Jelenlegi statikus tudásanyagok feltérképezése
   Statikus tudásanyagnak hívjuk azokat a dokumentumokat, szabályokat vagy bármilyen leírást, melyeket az ügyintézők az ügyfél tájékoztatására használnak. Első lépésként fontos, hogy feltérképezzük ezek struktúráját, naprakészségét. Hogy tároljuk ma őket, milyen folyamatok szerint frissülnek.
2. Jelenlegi dinamikus tudásanyagok feltérképezése
   A dinamikus tudásanyagok vagy SOP-k (Standard Operating Procedure) olyan folyamatok, több lépésből álló tranzakciók, amelyeken az ügyintéző kollégának végig kell mennie ahhoz, hogy kiszolgálja a beérkezett kérést. Vizsgáljuk meg, minden ilyen folyamatunk le van-e dokumentálva.  Frissek ezek? Hatékonyságuk még megfelelő? Milyen munkafolyamatok kapcsolódnak hozzájuk? 
3. Tudásmenedzsment mechanizmusának feltérképezése
   Vizsgáljuk meg, hogy ma hogyan alakul a tudás áramlása a szervezetben! Honnan indulnak a változások, például hogy kerül át az új termék vagy szolgáltatás leírása és szabályai a frontokon dolgozó kollégákhoz. Mi történik, ha változás van bármiben, hogyan jut az el operatív szintekre? Milyen jóváhagyási és felelősségi körök vannak? Ennek feltkérképezésére szervezzünk workshopokat, a végeredményt pedig valamilyen folyamatábrákat készítő eszközben érdemes vizualizálni (Visio, Lucidchart stb.).
4. Rendszer kiválasztása
   Ha ismerjük a folyamatainkat, jelenlegi anyagainkat, könnyen meg tudjuk fogalmazni az igényeinket, melyek elvezetnek minket a megfelelő rendszerhez. Rengeteg tudásmenedzsment rendszer létezik a piacon. Foglalkoznak ezzel igazán nagy cégek (Oracle, eGain, Genesys, Alcasys) és statupnak induló, ugyanakkor már elég nagyra nőtt, valamivel versenyzők is (Guru, Zendesk). A beszerzés megkezdése előtt folytassunk desktop kutatást, mérjük fel, hogy mely vendorok illeszthetőek leginkább a vállalatunk folyamataiba (agilitás, méret, rendelkezésre állás stb.) és ha kell, írjunk ki két szintű beszerzést, ahol az elsőnél inkább csak információkat gyűjtünk a leendő beszállítóktól elősegítve ezzel egy pontosabban megfogalmazott tenderkiírás elkészültét

A tudásmenedzsment hatása az értékesítésre!

Egy hatékony tudásmenedzsment folyamat és rendszer nemcsak az ügyfélkiszolgálással kapcsolatos információkat segít rendszerezni, segítségével a legjobb sales gyakorlatokat is az ügyfélkapcsolaton dolgozó kollégák számára bocsáthatjuk. A fejlettebb rendszerek képesek lépésről lépésre irányítani az ügyintézőt az ügyfélkiszolgálási folyamatban és a releváns pontokon a legjobb értékesítési fogásokat feldobni neki, természetesen kontextusba helyezve. A tudásmenedzsment megoldások egyik kulcs funkciója az ügyintéző irányítása és a legfrissebb információk megjelenítése mellett addicionális lehetőségek megjelenítése, segítve ezzel az értékesítés előremozdítását. 

Hatás a kollégák elégedettségére!

“Ha törődsz az alkalmazottaiddal, ők majd törődnek az üzleteddel.” 

Fenti mondatot számtalanszor hallhattuk már többek között Richard Branson-tól. Hogy ez mennyire igaz, azt alátámasztja a Gartner kutatása is, miszerint ha a munkatársak elégedettek a munkájukkal és a munkahelyükkel, az 9%-al magasabb ügyfélelégedettséget és ugyanilyen mértékű fluktuáció-csökkenést eredményez. 

A kollégák elégedettségének növelésére számos stratégia létezik, megközelíthetjük például juttatások vagy kihívások oldaláról, azok megfelelő egyensúlyának felállításától, illetve a munkakörnyezet optimalizálásán keresztül is. Az ügyfélkapcsolatokat ápoló kollégák nap 8-12 órában a vállalat core rendszereit kezelik. Tanácsadóként sokszor szembesülünk azzal, hogy ezek a rendszerek funkcióikban jelentősen elmaradnak a mai elvárásoktól, sőt, sok esetben esetben 3-4 rendszert kell a kollégáknak párhuzamosan kezelni. Itt fellép egy ellentét, miszerint a munkatársak a “civil életben” weboldalak és appok formájában a legfejlettebb technológiákat használják, majd munka közben visszaugranak 10-15 évet az időben.

A Millennial korosztály tagjai nehezen kezelik azt, hogy a technika nem kiszolgálja, hanem hátráltatja őket. Emellett sok a megtanulni való tréninganyag, a sokszor több tízéves rendszert használni kényelmetlen, összességében nehezebb vele sikeresnek lenni. A fluktuációt ez jelentősen növeli. A korszerű tudásmenedzsment rendszerek ezt a technikai széttagoltságot és felhasználói-élmény lemaradást kiválóan kezelik. Intuitív felületen segítenek eligazodni a bonyolult rendszerekben, míg a tudásanyagokat egy jól struktúrált és könnyen kezelhető felületen adják át a kollégáknak magabiztosságot és könnyebb, gyorsabb sikerélményt (mely a Millennial generáció számára kulcsfontosságú) garantálva. 

Önkiszolgálásban is segíti az ügyfelet! 

A rendszerezett tudásanyagok nem csak a kollégákat segítik az ügyfélkiszolgálás során, megfelelő személyre szabással az ügyfél számára is fogyasztható formába tudjuk azokat önteni és megjeleníteni a weboldalon FAQ formájában vagy táplálhatunk belőle akár chatbot interakciókat. Fontos, hogy bár a “mag” tehát a tudásanyag ugyanaz, az ügyfél számára történő megjelenítés mindig plusz munkával jár, konkrétan szövegírói oldalon bizton számíthatunk kétszeres erőforrásszükségletre. Ha ezt meglépjük és az ügyfél felé is kinyitjuk a rendszert, tovább növeljük a konzisztenciát a tájékoztatásban és gyakorlatilag minden fontosabb tévedéshez vezető kiskaput becsukunk. 

A tudás megfelelő kezeléséhez a rendszer felállítása összetett feladat. A hatékonyság növelése, vagy általánosságban véve a szervezetfejlesztés nem megy egyik napról a másikra, pozitív hatásai azonban rendkívül szerteágazóak és közvetlen hatással bírnak a bevételekre és a munkatársak általános elégedettségére. Kivétel nélkül minden vállalatnak azt tanácsolom, ha mást nem, de érdemes feltérképezni azt, hogy jelenleg hogyan zajlanak az ezekhez tartozó folyamatok és megvizsgálni, mit tudunk akár a meglévő eszközeinkkel is javítani, mert szemmel jól látható eredmények érhetőek el így is. Bánjunk tudatosan a tudásunkkal! Megéri. 

A cégkultúra váltás, mint a digitális transzformáció egyik lépése, minden vállalatnál egyedi megoldásokat kíván

A digitális átalakuláshoz kapcsolódó változásmenedzsment minden egyes iparágban, minden szereplőnél másként működik, mivel mindegyik entitás működése (szervezeti kultúra, vállalati struktúra, az egyes szervezeti egységek és munkavállalói szintű munkastílusok és igények miatt) eltérő. Bár a digitális transzformáció céljait, eszközeit, lehetőségeit illetően meglehetősen különbözőek az egyes piaci szereplők vélekedései, azt azonban felismerték, hogy a digitális transzformáció szükségszerű a fennmaradásukhoz.

A számos digitalizációs törekvést, programot és projektet vizsgáló külföldi kutatások eredményei számos tanulsággal szolgálnak, amelyek közül az egyik legfontosabb talán az, hogy a cégkultúra, az emberi erőforrás megfelelő támogatása nélkül gyakorlatilag nincs esély a sikerre.

Míg kezdetben számos vállalatnál a digitalizációt megvalósító akciótervek, kezdeményezések meglehetősen elszigetelten történtek, az egyes back office folyamatok digitalizációját kellett érteni alatta, mivel viszonylag gyorsan és könnyen ezeken a területeken lehetett jelentős költségmegtakarítást és hatékonyságjavulást realizálni. A digitális átállást támogató projektek során igazolódott, hogy a hatékonyan lebonyolított változás egyszerre értékteremtő, árbevételt generáló eszköznek is tekinthető.

Bár a digitális transzformáció velejárója a legkorszerűbb technológiák (big data, IoT, AI, VR, cloud alapú szolgáltatások, blockchain) igénybevétele, amelynek során az új technológiák a fennálló struktúrák alapvető megváltozását eredményezhetik – ami a korábban megkérdőjelezhetetlen pozíciójú piaci szereplők szerepének az átalakulásával is jár-, a változásmenedzsment egyszerre jelent szoftver alapú átállást és szervezetfejlesztést, a belső működési hatékonyság jelentős javulását. Mivel nemcsak a gazdasági környezetünk, üzleti modellünk alakul át egészében, hanem a munkavégzés és munkahelyi környezet is megváltozik, a vállalati racionalizálás az embereket (munkatársak, ügyfelek, beszállítók) is gyökeresen érinti, befolyásolja. Ezek indukálhatják a belső mikrokörnyezet elemzését, a stakeholder elemzéseket és az ezekből fakadó visszajelzések után pedig akár manager- és vezetőképzés al-projekteket hívhat életre a szükség, mert az új eszközök és folyamatok bevezetése akkor lesz win-win helyzet mindenkinek, ha az új folyamatok és eszközök használatára a megfelelő továbbképzés is megvalósul.

A digitalizációs törekvések másik fajsúlyos tanulsága, hogy a transzformáció kisebb és könnyebben megvalósítható részét képezi az új technológiák bevezetése. A digitális transzformáció nem magától a digitálistól lesz sikeres, hanem a digitalizáció kulcstényezői közötti egyensúly megteremtése által.

Miért szükséges a cégkultúrával is foglalkoznunk?

Egyrészt azért, mert egy vállalat digitális jövőképének megvalósításához a megfelelő technológia, a digitális megoldás csupán eszköz, ennek irányításához, üzemeltetéséhez a készségek, folyamatok és partnerkapcsolatok szükségesek.

Mit ér az új technológia, ha a működés-mixben nem változtatunk a hagyományos munkamódszereken, folyamatokon, készségeken, melyek hátráltatják a transzformációt?

Egyik kedvenc példám a gondolkodásmódra vonatkozóan az, amikor az egyik középvezetővel egy több projektet tartalmazó céges (a jelenlegi multichannel-ből az omnichannel működés felé előmozdító) programról egyeztetve feltettem a szokásos kérdéseim között azt, hogy mi is a célja ennek az egésznek és válaszul azt kaptam “hogy jobb legyen”. Az egyes projektek scope-jait így mondanom sem kell, hogy nehéz volt definiálni és értelmezni.

Szintén ehhez kapcsolódik egy másik kedvenc példám, amikor is egy nagyvállalatnál a sales support csapat kezdeményezte és kívánta menedzselni a csatorna stratégiát. Ez viszont megfelelő vezetői kompetenciákat, stratégiaalkotási képességet kívánt meg a csapattól.

Másrészt pedig az 1625 vállalatvezető és a közel 200 vállalat bevonásával végzett nemzetközi kutatások megállapították, hogy a cégek jelentős része nagyon nehezen találja meg az optimális egyensúlyt a digitális átalakuláshoz szükséges négy stratégiai tényező (emberek, intézkedések, együttműködés és technológia) között.

A vállalatvezetők több mint kétharmada szűk keresztmetszetként tekint a munkavállalók és folyamatok dimenziókra: a vezetők több mint 70%-a aggódik a megfelelő digitális kompetenciák és készségek szervezeten belüli hiánya miatt, illetve van kétsége afelől, hogy cége képes lesz-e alkalmazkodni az új technológiák követelményeihez.

Általános érvényű megállapítás, hogy számos területen komoly fejlődésre van szükség. A digitális transzformáció és a cégkultúra változása során felmerülő akadályok leküzdésére csakis újszerű gondolkodásmód elsajátításával van lehetőség.

Vállakozásunk vágyott állapotának elérésén dolgozva folyamatosan tartsuk szem előtt, hogy a sikeres digitális transzformációban a vállalat egészének (embernek, folyamatnak és technológiának egyaránt) aktív szerepet kell vállalnia. A digitális átállást támogató kezdeményezésekre sosem szabad a core folyamatokon kívül eső, izolált, elefántcsonttoronyban készülő tevékenységként tekinteni. Az emberi és együttműködési dimenziók szintjén ezért is bizonyul kulcsfontosságúnak a transzformációt igénylő és támogató digitális cégkultúra folyamatos építése.

A digitális transzformáció tapasztalatai

Dolgoztam olyan nagyvállalatnál, ahol a digitalizációt a jelenleginél korszerűbb IT eszközök és szoftverek beszerzéseként értelmezték mindenféle stratégiai gondolkodás nélkül, attól várva, hogy ettől létrejön az “ügyfélélmény” és jönnek majd az “eredmények”. Ráadásul mindezt egy silószerűen működő szervezet egy újabb, digitalizációs kezdeményezések megvalósításáért létrehozott izolált silója menedzselte, amely még azzal is proaktívan nehezítette a saját szervezeti egységének működését, cégen belüli elfogadását, beolvadását, hogy a csapatot a vállalati kultúrától meglehetősen különböző mini open office kialakításban elszeparáltan helyezte el egy másik épületben.

A digitális cégkultúra olyan különböző viselkedésformák, együttműködési formák, szervezési módszertanok összessége, amelyek a vállalatok alkalmazkodóképességének, rugalmas működésének fejlesztéséhez nagyban hozzájárulnak.

A digitális transzformáció melletti elköteleződés első lépéseként a vállalat működésének (az egyes szervezeti egységek és munkavállalói szintű munkastílusokat és igények, kompetenciák és készségek) megértésére kell koncentrálnunk. Ide értve a legegyszerűbb SWOT elemzéseket, de akár egy teljeskörű stakeholder analízis elvégzését is, hogy megismerjük a lehetőségeinket humán erőforrás oldalról is.

Amennyiben cégünk emberi erőforrása késznek bizonyul a sikeres digitális átalakuláshoz szükséges technológia elsajátítására, digitális stratégiát kell építenünk, melyet követően célszerű a szükségesnek ítélt szervezetfejlesztés, szervezeti átalakítás menedzselése.

A fenti személyes példát továbbfolytatva szeretném hangsúlyozni, hogy bár a buzzword-ök, mint agilis projektmenedzsment, service design metodológia és változásmenedzsment alapján történő munkálkodás egy mögötte lévő üres értékkészlettel rövid távon helyi sikersztorikat képes produkálni, ám hosszabbb távon sajnos nem vezet eredményhez, sőt az egyes szervezeti egységek közötti (és nemcsak az IT és az üzleti terület közti) kapcsolat is sérülhet.