Az All-Weather Marketing alapjait a LinkedIn B2B Intézetének támogatásával Peter Field és Orlando Wood alkották meg. 3 pillérre épül: 1. Stratégia 2. Kreatív 3. Disztribúció. 

1. Stratégia

Kezdjük egy rövid esettanulmánnyal. Az 1929-es nagy gazdasági világválság idején két nagy gabonapehely márka uralta az amerikai piacot a Kellogg és a Post. Amikor beütött a válság, akkor a Post a jól kiszámítható lépést tette meg, visszavágta a marketing költéseit radikálisan. Ezzel szemben a Kellogg megduplázta a költéseit, agresszívan kezdett hirdetni a rádióban, az akkor megjelenő új csatornán és bevezetett egy új terméket, a Rice Krispies-t. Ha gyorsan előretekerjük az idő kerekét 1933-ra, akkor azt látjuk, hogy a Kellogg árbevételei 30%-kal növekedtek és azzá vált, ami ma is: piacvezetővé a gabonapehely gyártásban. 

A 2008-as válság idején az IPA által vizsgált cégeknél, azok amelyek átlagosan 0 – 8% között növelték a reklámköltéseiket, átlagosan 10%-os profit növekedést mértek, amelyek pedig 8% fölött növelték a költéseket ez a szám elérte a 38%-ot. 

A PIMS adatai szerint az 1980-as recesszió idején azok a cégek, amelyek nem vágták vissza a reklám-költéseiket átlagosan 1%-os market share növekedést értek el, akik pedig növelték, elérték átlagosan az 1,6%-ot. 

A válság idején futtatott kampányok csökkentik a veszteséget és erősítik a cég piaci pozícióját. Ezt a harmincas évek óta minden nagyobb recesszió vizsgálata alátámasztja. 

2. Kreatív

Amikor berobbant a Covid-19 akkor a megkérdezett marketing szakemberek 83%-a úgy nyilatkozott, hogy alkalmazkodni kell az új helyzethez és változtatni kell a kreatívokon, az IAB Proprietary Research szerint. Az volt a feltételezés, hogy a globális hangulat változása, az olaszországi lezárás és az áldozatok iszonyatos száma megváltoztatta az emberek hozzáállását a reklámokhoz, ezért nekünk is váltani kell. 

Frászt. A B2B Institute megbízására a System 1 végzett egy kutatást, hogy megvizsgálja az emberek hogyan reagáltak az olasz lezárás előtt és után a reklámokra és az eredmény megdöbbentő volt, az úgynevezett Ad Score, ami egy ötös skálán méri a reklámok fogyasztókra gyakorolt hatását semmilyen változást nem mutatott. Továbbá az is beigazolódott, hogy a régi, megszokott kreatívok sokkal jobban működnek, mint az újak. Egész egyszerűen, az emberekben az állandóság, a stabilitás érzetét erősíti, ha a megszokott, ismert kreatívokat látják. Kicsit a red pill – blue pill analógia, ha a reklámok ugyanazok, mint a pandémia előtt, akkor nincs is akkora baj, nem is történt semmi. 

A vizsgálat kiterjedt arra is, hogy ha mégis új kreatívokhoz nyúlunk, akkor melyek azok az elemek, attribútumok, amelyek jól működnek: az ismerős karakterek, ismerős élethelyzetek mindenképpen erősítik ezt a biztonságérzetet, és jól rezonálnak rájuk a fogyasztók, a visszatekintő, pandémia előtti állapotokat megidéző helyzetek szintén remekül működnek az emberi kapcsolatokat bemutató valamint a helyi szolidaritást bemutató kreatívok teljesítenek jól. Ami nem működik az a hardore sales, a termékfókusz az emberfókusz helyett és a versenytársakat fikázó kompetitív kommunikáció. 

3. Disztribúció

A már idézett IAB Research szerint a megkérdezett marketing szakemberek 70%-a készül rövid távon visszavágni a mostani válság miatt a marketing költését. Ahogy azonban már a bevezetőben is írtam, ez korántsem a jó stratégia. 

Ty Heath a LinkedIn B2B institute global lead-je a 2020-as Digital Summit-on tartott előadásában  bevezetett egy új fogalmat: eSOV azaz az effective share of voice-t. Az eSOV-ot úgy kalkuláljuk, hogy a SOV (Share of Voice)-ból kivonjuk a SOM (Share of Market)-et. Mindkét mutató meglehetősen exact, a piaci részesedést kell kivonni a Share of Voice-ból és ezzel kapjuk meg az eSOV-ot. Eddig ez nem nagy varázslat, de még nincs vége: minden iparág rendelkezik egy eSOV hatékonysági mutatóval (eSOV Efficiency Index). Például: Retail: 0.2 FMCG: 0.3 Financial Services: 1.5 B2B:07 

És (dobpergés) akkor nézzünk egy konkrét példát: 

A Microsoft Azure piaci részesedése a Cloud Computing piacon: 17%. Tételezzük fel, hogy meg akarjuk győzni a Microsoft CFO-ját, hogy engedélyezzen egy olyan integrált kampányt, aminek segítségével a SOV elérheti a 27%-ot. 

27% SOV – 17% SOM = 10% eSOV. 

Na most, a 10% eSOV az Efficiency index alapján 1% Market Share növekedéssel egyenértékű. Az pedig tudva a Cloud Computing piac teljes értékét könnyen dollárosítható, egész pontosan 300 M USD-t jelent. Na ez már olyan beszélgetés, amit minden CFO meghall! 

Az All-Weather Marketing tehát elsősorban abban segít, hogy a mostani nehéz időkben is sikeresek tudjunk maradni és akár nőni is tudjunk a piacon. Döntéseinket minden esetben alapozzuk adatokra és figyeljünk mindhárom pillérre: stratégiai szinten folytassuk, lehetőség szerint növeljük a kampány költéseket, kreatívok szintjén használjuk a már jól bevált, működő kreatívokat, jobban fognak teljesíteni, mint bármelyik új, végül, disztribúció tekintetében tartsuk, vagy növeljük a Share of Voice-t, annak érdekében, hogy piaci részt tudjunk növelni. 

Cikkünk a 2020-as Digital Summit-on látott Ty Heat: All-Weather Marketing prezentációján alapult. 

Az üzenet pedig elég sokrétű lehet. Ha nagyon az alapokat nézzük, akkor nyilván ajánlatokkal élsz és ahhoz kapcsolódóan küldesz információt. Ez alapvetően működik is, méghozzá jól. Viszont, ha csak erről szólna minden e-mail kampány, akkor elég hamar elérnénk azt az ingerküszöböt, amikor már az ilyen maileket ellenőrzés nélkül töröljük.

Itt lesz érdekes a marketing stratégia az e-mailezésnél is

Az e-mail marketing ugyanúgy a része a teljes online marketing mixednek, mint a SEO, a közösségi média jelenléted, vagy épp a PPC. Ennek is meg kell, hogy találd a megfelelő helyet a rendszerben és az ahhoz megfelelő tartalmakat is.

E-mail marketingről akkor beszélhetünk, ha kidolgozott tartalmi felépítése van minden levélnek egyesével, de a kiküldésre kerülő levelek között is, ne csak ad-hoc kerüljenek rá tartalmak.

Ha jól építjük fel, akkor nem csak megnyitják a mailjeinket majd, hanem el is fogják azokat olvasni, kattintani fogják a linkeket a mailben és minőségi forgalom fog érkezni a weboldalunkra is. Azért, mert nem csak sales üzenetekkel bombázzuk az olvasókat, hanem – és szerintem ez a legfontosabb része minden marketing stratégiának, – értékes, vagy érdekes tartalommal is ellátjuk őket.

Még mielőtt tovább megyünk: ez nem jelenti azt, hogy most indíts is egy blogot, mert kell valahova a jó tartalom. Persze szerencsésebb megoldás, mert így könnyebben és nagyobb volumenben tudsz forgalmat irányítani az oldaladra. 

Például az is egy tökéletesen összeállított marketing aktivitás, ha az e-mail önmagában egy informatív írás, nem célozva forgalom terelést a weboldal felé. Az ilyeneket hívhatjuk úgy, ahogy az általunk is használt üzleti keretrendszerben, ami a See-Think-Do-Care: a See fázisban lévő célcsoportnak lesz fontos. Tehát még nem akarnak vásárolni és nem is ismernek téged se, nincs miért nálad vásároljanak.

Nem kell mindig az átkattintási számokon lovagolni, ha adott levélnek nem is az lenne a célja.

Miért fontos neked is az e-mail marketing?

Ha nem az a cél, hogy látogatókat tereljünk a weboldalra, akkor mégis miért éri meg foglalkozni az e-mail marketinggel?

Azért, mert nem minden kiküldött e-mail elsődleges célja az, hogy minél több terméket adj el, attól még az e-mail marketing célja az, hogy minél több terméket adj el…

Vagy ha személyes márkát építesz, akkor saját magadat. A bizalomépítés az, ami sok esetben hiányzik a marketing aktivitások stratégiai szintű tervezésekor.

Nem lehet mindig ajtóstul rontani a házba és az arcába tolni emberünknek, hogy mit vegyen meg egy számára ismeretlen valakitől.

Tehát, a válasz arra, hogy miért foglalkozz e-mail marketinggel, komplexebb, de egyben egyértelműbb is, mint azt gondolnánk.

Foglalkozz e-mail marketinggel, mert:

• Építi a márkádat, kapcsolatot teremt az olvasóiddal és bizalmat tudsz vele építeni.
• Továbbra is az egyik leghatékonyabb értékesítési csatorna a marketing mix elemei közül.
• Ennél nincs könnyebb és közvetlenebb formája annak, hogy tartsd a kapcsolatot azokkal, akik már az ügyfeleid, vásárlóid.

Az e-mail marketing folyamata

Szinte minden átfogóbb marketinges projektünknél eljutunk arra a pontra, hogy kezdjük el megtervezni az e-mail marketinget is. Mi – szinte mindig – az első kérdés? 

Milyen e-mail szoftvert használjak?

Alapvetően teljesen érthető, hogy miért. Ez az a része az e-mail marketing stratégia létrehozásának, amit egy kvázi laikusabb is meg tud fogni. A szoftver maga, amiben az e-mail címek lesznek, az sablonok, szövegek és az eredmények is.

A valóság azonban az, hogy a szoftver maga szinte mindegy. Szinte, mert azért pár fontos funkcióval rendelkeznie kell, ami elengedhetetlen. Manapság ezek a funkciók már nem kirívó dolgok, inkább alap elvárások, így nem ez lesz a döntő érv, hogy mit használjunk.

Ilyen alapvető funkciók:

• CRM funkcionalitás
• Feliratkozó kezelés
• Triggerek használata
• Dátum alapú aktivitások
• Küldés időzítés
• jó ha tud kezelni template-eket

Ha mindenképpen ajánlanom kell, akkor általában kettőt szoktam kiemelni, a MailChimp, ha még csak most kezdesz bele ebbe, és a Convertkit ha már komolyabban . Ez a kettő szinte mindig kiválóan kiszolgál minden igényt.

Az, hogy szerintem mi a helyes sorrend egy szépen felépített e-mail marketing kampány során, alább részletezem.

Első lépés: e-mail stratégia

A legfontosabb rész: mindig tudd, hogy kinek, mit és milyen célból szeretnél kommunikálni.

Ha ez megvan, akkor szinte magától elkezd felépülni a keret, amire a teljes kampányt fel tudod építeni.

Kicsit távolabbról nézve persze a stratégia itt már nem az e-mailekről szól, hanem az általános marketing stratégiáról. Hiszen nem önmagában fog jól működni az e-mail marketing sem, hanem a nagy egész, meghatározott feladatokat ellátó részeként. 

Erre szolgáló stratégiából rengeteg van.

Mi erre szinte minden esetben az előbb is linkelt See Think Do Care stratégiát használjuk, ami szuperül működik bármilyen helyzetben, de működhet bármi egyéb is, ami átfogóan tudja kezelni a különböző marketing eszközöket.

Határozd meg az e-mail marketing célját

Legelsőként, még mielőtt nekilátsz e-maileket írni, tisztában kell legyél azzal, hogy mi az egész e-mailezésnek a célja.

Ehhez kell majd igazítanod a teljes stratégiát.

Pár tipp, hogy mikre lehet ilyenkor gondolni:

• Friss feliratkozóknak akarsz küldeni egy welcome e-mailt, majd utána néhány tuti tippet adni nekik, hogy mit érdemes olvasni nálad. Vagy venni ugye.
• Friss tartalmat publikáltál? Nyilván az lenne a legjobb, ha minél többen olvasnák. Aki már egyszer feliratkozott a hírleveleidre, azt jó eséllyel fogja érdekelni is.
• Ha már szóba kerültek a meglévő feliratkozóid. A lead nurturing egy kritikus folyamat, így a meglévő feliratkozóidnak mindig jó, ha tudsz küldeni egyedi, értékes tartalmakat.
• Azok felé, akik elkezdtek kikopni az olvasóid közül, biztosítani akarsz olyan tartalmat, ami újra meggyőzi őket arról, érdemes olvasni téged.

És ez csak pár olyan példa, amit mindenki be tud építeni. Ezen felül lehet még számos olyan cél, ami egyedi és neked fontos.

Tervezd meg a kampányokat

Stratégiai szinten két dolgot kell mindig mérlegelni és megtervezni:

• folyamatos kampányok, amik automatikusan működnek és
• eseti kampányok, amik valamilyen időhöz, eseményhez, vagy más marketing/sales aktivitáshoz kötődnek.

Állandó e-mail kampányok

Az állandó kampányok megtervezése rendkívül időigényes folyamat, mert olyan flow-t szeretnénk felépíteni, ami egy időtálló és folyamatosan új e-mail kontaktokat, eladásokat generál.

Egyúttal meg is fogalmaztuk, hogy a sok ráfordított idő ellenére miért éri meg külön foglalkozni vele: később külön beavatkozás nélkül, automatikusan végzi az értékesítést helyettünk.

Erre rengeteg jó példa van már itthon és nemzetközi oldalakon is.

A működés lényege, hogy a weboldaladon meghatározott helyeken, vagy meghatározott tevékenységet követően beindul egy jól megtervezett e-mail sorozat, mely végig vezeti az olvasót egy olyan tartalommal felépített úton, aminek a végén (vagy már közben is) nagy eséllyel ügyfél lesz belőle. Mind kaptunk már ilyeneket, jobbakat és rosszabbakat is.

Feladatok az állandó kampányok során:

• Weboldal csatlakozási pontok meghatározása és megtervezése
• Interakciós sorozat felépítése a kapcsolódó e-mailek szövegezésével
• Sales ajánlati pontok meghatározása a sorozatokon belül

Kakukktojás feladat: bár a kampány folyamatosan és külön beavatkozás nélkül tud futni, itt is igaz, hogy a tökéletes hatékonyságért folyamatosan A/B tesztelni kell. Tartalmat, sales üzenetek helyét, a sorozat hosszát, designt stb.

Célzott, eseti e-mail kampányok

Ilyen lehet egy új termék, vagy szolgáltatás bevezetése, ami az újdonság miatt nem is illeszkedik a megszokott kommunikációba, de emellett nem is szeretnénk, ha belesimulna a szokásos ügymenetbe. Ha valami új kerül éppen a piacra, azt nyilván azt szeretnénk, ha az a lehető legrövidebb időn belül nagyot szólna. De ilyen lehet akár a szokásos szezonális kampány beindítása is, ami csak bizonyos időszakonként. És hát elég ritka az az eset, ha két évben ugyanazt akarjuk csinálni szezonálisan…

Eseti kampányoknál eszközök az egyedi landoló oldalak, dedikált PPC kampányok, vagy épp az egyedileg készített e-mail kampányok.

Feladatok az egyedi e-mail kampányoknál:

• Meg kell határozni a fix pontokat, hogy honnan akarod indítani és lezárni a kampányt. Egy landing oldal induláshoz és egy sales tartalmú oldal lezáráshoz például tökéletes. Sok esetben a kettő egy oldalra van beépítve, és egy rendkívül hosszú onepager az eredmény.
• Fel kell építeni az e-mail kommunikációt. 1db e-mail elég, vagy inkább sorozat kell, mert drágább a termék?
• Külön el kell készíteni az e-mailek tartalmát is, illetve hasznos a sablonokat is frissíteni az alkalomhoz.

Építsd fel az e-mail marketing rendszert

Ha megvannak a célok és a kampány tervek, akkor kezd el átültetni a valóságba ezeket.

Az e-mail szoftver kiválasztásán már túl vagy, így előtted a feladat, hogy a terv immár formát öltsön.

Ehhez nem is fűznék hozzá mást, mint három nagyon alap kérdést, amit ha megválaszolsz magadnak, akkor könnyebben tudod le ezt a lépést és kezdheted el küldeni majd a leveleket.

• A design mennyire fontos?

Egyre több esetben kapok olyan hírleveleket, ahol gyakorlatilag nulla kép van, csak szöveg, linkekkel. A másik oldal persze a szuper szexi design, ami önmagában leköt és már csak azért végiggörgeted, hogy lásd a teljes levelet.

Én magam is inkább a kevés design a híve vagyok. Ha jó a tartalom, akkor az úgyis behúzza az olvasót.

Példa: a szuper design-ra, interaktív levelekre nekem az egyik kedvencem a Bellroy hírlevele. Színes, izgalmas, mozog is… Benne van minden, amire a szemednek szüksége van. Persze ez is relatív, szerintem az egész weboldaluk nagyon jól van összerakva, a termékoldalaik pedig zseniálisak.

A minimál design vonalon pedig Marie Haynes hírlevele a kedvencem. Érdekes a lead szöveg, szinte mindig azonnal el is olvasom a cikkeit. Pedig szinte semmi design nincs benne. Persze ez is relatív, SEO-ról ír, ami ugye engem érdekel.

• Milyen márka elemeket akarsz benne elhelyezni?

Egy logo bőven elég tud lenni, de ha markánsabban akarod megjeleníteni, akkor irány az előző pont és legen szexi.

• Milyen gyakorisággal akarod kiküldeni?

Függ majd a tartalom mennyisége a gyakoriságtól, így az e-mail sablon felépítése is. Egy fontos adalék: ha túl ritkán küldesz e-mail, akkor elfelejtkeznek rólad, ha túl gyakran, akkor pedig zavaró leszel.

Ha ezekre megvan a válasz, akkor az e-mail sablonod megjelenése már sokkal közelebb lesz a megvalósuláshoz.

Ha a tartalom is megvan, akkor építsd meg az általad választott szoftverben a sablont, amit utána újra tudsz használni. Így nem kell minden alkalommal a nulláról kezdened minden levelet.

Építs listákat, szegmentálj

A listák az e-mail marketing lelke. Ugyanis nem az a cél, hogy minden feliratkozó mindig ugyanazt a tartalmat kapja tőled. Hosszú távon a legszebb rész az, ha szegmentált listákba tudod gyűjteni az feliratkozóidat. Őket megfelelő szempontok szerint értékelve meghatározod, hogy kinek mire lesz szüksége. Ez a lead nurturing alapja.

Pár példa, hogy legyen mivel elindulni:

• Új feliratkozók
• Régi feliratkozók, de még nem vásároltak, viszont olvassák a leveleidet
• Nem vásároltak és már nem is nagyon nyitják meg a leveleket
• Meglévő vásárlóid, akik csak egyszer vásároltak még
• Rendszeres vásárlóid
• Üzleti partnerek

És így tovább. Nem érdemes kell túlságosan szétszedni a listákat, mert akkor kezelhetetlen lesz, hogy kinek mit is kell küldeni, milyen gyakran. Sőt a saját idődet is azzal fogod elégetni, hogy ezeket próbálod előállítani. Két-három alap lista bőségesen elegendő tud lenni!

Mit mérj e-mail kampánynál?

Hát ez a kérdés becsapós, mert a válasz nagyon egyszerű, cserébe nagyon sokat is követel meg. Ugyanis a jó megközelítés az, hogy mérj minél több mindent. Viszont ezeket be is kell rendesen állítani, hogy működjenek.

Az alapok mérése egyértelmű, mert ezzel tudod magának az e-mailnek a minőségét tesztelni, mint e-mail megnyitás, átkattintás. Ezzel tudod ellenőrizni a címsoraid minőségét és a levél szövegezésének a meggyőző erejét.

De ezen felül, ha igazán kíváncsi vagy az e-mailek működésére, akkor minden egyes linket, képek, CTA gombot külön-külön lehet mérni. S ezek az adatok kincset érnek, ha optimalizálni szeretnéd a teljesítményüket.

Ha mérés során olyat találsz, amivel nem vagy elégedett, akkor pedig jön még egy rendkívül fontos lépés: tesztelj!

E-mail marketing során szinte mindent lehet tesztelni.

Ha kicseréled a címsort, akkor változni fog jó eséllyel az e-mailek megnyitási aránya. 

Ha a szövegben változtatsz, design-ban, vagy a linkek helyén, akkor pedig az átkattintási arányon szeretnél változtatni.

Szerintem ettől lesz az e-mail marketing egy soha véget nem érő folyamat, mert mindig lehet jobb e-mailt készíteni, ami nagyon izgalmas és állandóan dolgoztatja a kreativitásunkat. Emiatt is szoktam azt tanácsolni, hogy az e-mail marketing kampányok akkor lesznek sikeresek, ha élvezi az ember az elkészítésüket és a folyamatos gondozásukat.

Kezdd el, élvezd és optimalizáld!

Emelkedő gyártási költségek és bérköltségek világában élünk úgy, hogy Magyarországról eltűnt 1-1,5M munkavállaló az elmúlt években. A probléma kifejezetten az, hogy a munkaerőhiány nem jelentkezett meg átképzésekben, hanem a munkáltatóknak sok esetben lejjebb kell adniuk igényeiket és ilyenkor jön elő a szervezetfejlesztés kérdése.

Röviden a BioTechUSA mindennapos munkaerő kihívásairól

Vállalatunk közel 900 alkalmazottat foglalkoztat világszerte, aminek a központja Budapesten és Szadán található. Amikor a céghez csatlakoztam, én voltam 224. belépő 2015-ben, azonban az elmúlt 4 évben vállalatunk megnégyszerezte munkaerő állományát. Egy ilyen mértékű növekedés lekövetése vállalati szervezetfejlesztés számára szinte lehetetlen volt, mert túl gyorsan ment végbe.

Az elmúlt 4 évben a fókusz azon volt, hogy meghatározott feladatokra megtaláljuk a megfelelő erőforrásokat és a meglévő munkaerőt lehetőleg megtartsuk.  Amennyiben most megnézitek a BioTechUSA karrier oldalát, akkor láthatjátok, hogy folyamatosan 10+ állásajánlat van nyitva, ami azt jelenti, hogy ez egy ongoing folyamat.

Ugyanakkor elgondolkodtató, hogy a HR csapat, akik a kiválasztásért, employer brandingért és employer empowerment-ért felelnek, jelenleg egy 8 fős osztály… Hogyan tudja egy 8 fős csapat megoldani 900 munkavállaló mindennapos ügyeit úgy, hogy iparági átlag alatt van a fluktuáció mind a gyártás, logisztika, sales és marketing területeken?

Nem megy máshogy, mint egy megadott vállalati szervezetfejlesztés stratégia mentén, ami a következő témákat érinti:

• Hatékony időmanagement
• ERP rendszer optimális használata
• Belső kommunikációs folyamatok, eszközök kialakítása és szabályozása lsd. O365 használata
• Vállalati hatékonyság fejlesztése (tréningekkel és új munka módszerekkel)

A szervezetfejlesztés egy folyamat, a digitalizáció viszont gondolkodásmód

Amikor egy vállalat, arról beszél, hogy digitálisan transzformálja magát, akkor naiv gondolat azt hinni, hogy be kell vezetni x-y eszközt és megoldottuk a feladatot.  Magát a digitális transzformációt érdemes megközelíteni két oldalról:

1. Átalakítjuk folyamatainkat és digitális megoldásokat hívunk segítségül, hogy a folyamatok automatizáltak legyenek, vagy éppen megszűnjenek. Ehhez be kell vezetni a megfelelő eszközöket, amelyekkel a jelenlegi működést mérni tudjuk, illetve a változás után meg tudjuk nézni, hogy elértük-e a kívánt hatást. Erre a megfelelő vállalatirányítási rendszer kiválasztása jó alap tud lenni.
2. Munkafolyamataink meghatározása után megfelelő „key usereket” teszünk olyan pozíciókba, hogy ők a változás nagykövetei lehessenek. Tudást kell adjunk azok kezébe, akik a változás útján elindítják a folyamatokat és figyelnek arra, hogy a kényelem és a megszokás ne ölje meg a digitalizációt. Munkavállalóinkat folyamatosan képezni kell és mérni, hogy betartják-e a megbeszélteket.

Ki szeretném emelni, hogy három tényező van, ami meg fogja ölni céged digitális transzfomációját:

• a kényelem,
• a megszokás,
• a változásra való hajlam hiánya.

Ezért hoztunk létre két önálló osztályt a BioTechUSA-n belül: digitális transzformációs osztály (DT osztály) és a process development osztályt (PDO osztály), hogy a folyamat ne a kényelem, a megszokás vagy change management hiánya miatt ne működhessen.

A szervezetfejlesztés szolgálatába állított osztályok működése és egymáshoz való viszonyuk

• DT osztály megteremti az igényt a változásra, felhívja a folyamatokban rejlő potenciált. Itt valósul meg a „Bird-Eye view” megközelítés, míg
• a PDO auditálja a folyamatokat és kidolgoz megoldási és fejlesztési javaslatokat azokra.

Ez a modell eddig is számtalan olyan kérdést és folyamatbeli problémát oldott fel mint: kiválasztási folyamatok automatizációja, vállalati hatékonyság fejlesztése, CRM rendszer bevezetése/nem bevezetése, O365 integrációja és a change management kommunikációs oldalról való megteremtése. Ide sorolhatnám még akár az intranetünk megreformálását is. Tehát ez a két szervezet együtt dolgozva kívülről megreformálja a cég többi osztályának mindennapos munkáját.

Segítség, hogy a digitalizáció egyenlő lehessen a hatékonysággal

Saját belső folyamataink auditálja után megfogalmazódott, hogy változásra és változtatásra van szükség. Az egyértelmű volt, hogy ha egy „ősember” kezébe adsz egy pisztolyt, akkor legjobb esetben lelövi valamelyik társát, legrosszabb esetben akár saját magát lövi lábon. Szükség volt arra, hogy megtaláljuk azt a partnert, aki a mi folyamatainkra kidolgoz egy rendszert és segít azt hatékonnyá tenni.

Eddig beszéltem arról, hogy milyen eszközökkel akartuk megoldani a digitalizációt és most jutottunk oda, hogy kell valaki, aki abban segít, hogy a dolgozók felé ez az üzenet átmenjen és ezek a rendszerek hatékonyan használva legyenek.

Ekkor hívtunk segítségül digitális transzformáció tanácsadással foglalkozó külsős partnert, akik azt a feladatot kapták tőlünk, hogy segítsenek a kialakult helyzetünkben:

• Adott egy hirtelen naggyá nőtt KKV
• Csatlakozott 700 munkavállaló az elmúlt 4 évben
• Elindultak a belső fejlesztési folyamatok és eszköz integrációk
• Nem volt semmilyen digitális képzés az eszközök hatékony használatáról
• Nincs egy megadott belső ügymenet és policy arra, hogy megadott területek, hogyan és mikor informálják egymást
• Szokásjog alapon mennek a dolgok (egy 100-200 fős cég szokásjogai alapján)

Hosszas audit körök után fogalmazódott meg, hogy pontosan, hogyan is tudjuk integráltan kezelni az eszközök bevezetését és a tudás átadását. Kiemelten fontos volt, hogy az oktatások előtt management szinten határoztuk meg azokat a mérőszámokat, amihez tudjuk és akarjuk viszonyítani a transzformáció sikerességét.

Ilyenek lehetnek például:

• Saját domainre küldött emailek számának csökkenése
• Vállalati stresszfaktor csökkentése (dolgozói riportokkal)
• Employer branding csatornák használatában elért változások. (olvasott cikkek, rendezvény aktivitások és WOM változás)

Mindenképp ajánlom, hogy ne akarjuk mindenáron házon belül megoldani a folyamataink digitalizálását (majd mi azt tudjuk), mert a legtöbb esetben nem látjuk azokat tisztán. Kell az a külső szem az a szakértői „bird-eye view”, ami ráirányít minket a tényleges hibákra.

A hatékony vállalati kommunikáció kulcsa az omnichannel folyamatokban való gondolkodás

Ha a feladatot mi is magunkénak érezzük, elgondolkozunk azon, hogy mi kell ehhez a mi vállalatunkon belül. Előbb-utóbb eljutunk oda, hogy valamilyen formában szegmenseket, illetve mikroszegmenseket kell képeznünk. Ezeket a csoportokat viszont valamilyen rendszernek folyamatosan karban kell tartani, nem is beszélve az üzenetek és a kreatív elemek személyre szabásáról. Ez borzasztó aprólékos munka lenne. Az excel már nem segít, tehát szükségünk van egy digitális marketing kommunikációt automatizáló eszközre.

Az úton elindulva könnyen jön a következő felismerés, hogy:

• az értékesítés jelentős százaléka még mindig az offline csatornákon teljesül,
• tehát nem lenne baj, ha ez a “marketing szoftver” kezelne offline-online csatornaváltásokat is,
• tehát omnichannel tudna működni.

A helyzet bonyolódik, de szerencsére a piac tele van rengeteg érett felhő alapú SaaS megoldással. Ezek közül „csak” ki kell választani a megfelelő szoftvert, rendszert. Oldalakat lehetne megtölteni a marketing automatizációs rendszer kiválasztásának technikai perspektívájának fontosságáról és elemeiről. Könnyen el is vesznénk bennük, a cikk végére úgy éreznénk, ha ezek stimmelnek, mehetünk is tovább. Ez történik sokszor a való életben is. Az automatizáció bevezetésének projektje elvész a technikai részletekben. A kisebb sikerek és felmerülő kérdések megválaszolása a nagyobb siker érzetét adják a projekt szereplői számára. „Meg tudjuk oldani technikailag, már csak használni kell majd.” Csak használni.

Ha efölött elsiklunk, könnyen találjuk magunkat abban a helyzetben, hogy:

• van egy elméletben tökéletesen működő rendszerünk,
• melyet különböző előre nem látott akadályok miatt csak félgőzzel tudunk használni.

De melyek azok a területek, melyekre a technikai képességek mellett mindenképpen gondolnia kell egy marketing tevékenységet automatizáló vállalatnak már a nulladik perctől?

Hol lehet automatizálni a marketing kommunikációt?

1.     Stratégiai gondolkodásmód változása

A rendszer bevezetése a kommunikációs és termékstratégia újragondolását jelenti/jelentheti. Az automatizáció hatással van az értékesített termékek mixére.

A kontextuális adatalapú kommunikációval:

• megértjük a célcsoportjainkat,
• elkezdünk számukra releváns(abb) ajánlatokat nyújtani.

Ez az ajánlat nem biztos, hogy a rising star vagy a cash cow termékünk lesz minden esetben, holott eddig negyedévenként azok értékesítési mérőszámaiban voltunk elszámolva, ment is rá a mass media kampány.

Könnyen lehet, hogy elkezdünk eddig számunkra kevésbé fókuszban lévő termékeket és szolgáltatásokat értékesíteni, de:

• nagyobb számban,
• illetve létrehozunk (a rendszer az adatok alapján ajánl) olyan termékkapcsolásokat, melyekre addig nem is gondoltunk volna.

Ezen új utak szervezet és folyamatbéli változtatásokat követelhetnek.

2.     Folyamatfejlesztés, erőforrások, szervezet:

A rendszer kezelése jó ha IT segítség nélkül megy az üzleti stakeholderek számára. Ez nagy könnyebbséget és gyorsaságot ad a kampányok lebonyolításában. A kérdés az, hogy meg van-e a szükséges képesség és/vagy tanulni/fejlődni vágyás csapaton belül, illetve feljebb lépve, van-e ma a vállalatban központosított kampányfolyamat, vagy sok párhuzamos silóból kiömlő üzenetek jelentik az ügyfelek felé történő kommunikációt.

Egy fejlettebb marketing automatizációs rendszer:

• képes rengeteg permutációt kezelni,
• algoritmus alapján szegmensekbe sorolni azonosított és azonosítatlan felhasználókat,
• tud számukra üzeneteket rotálni és optimalizálni.

A menedzserek számára fontos kérdések a következők:

• a szervezet mekkora aprólékosságot bír el,
• van-e szükség külön szervezetfejlesztési oldalág indítására,
• mennyire kell átalakítani a folyamatokat, vagy
• a szervezeti felépítés szintjén megteremteni a kellő hátteret ahhoz, hogy az optimális működést biztosítani tudjuk:
  • használjuk ki a képességeket, de ne „toljuk túl”.

3.     Jogi környezet:

Elképesztően fontos terület, adott esetben showstopper. A projekt nulladik percétől kell lennie vállalaton belül egy világos képnek arról, hogy milyen adatokat hogyan kíván feldolgozni, esetlegesen harmadik fél számára feldolgozásra továbbítani.

Már a tervezési szakaszba:

• vonjunk be jogászokat,
• alakítsuk úgy a felhasználói nyilatkozatokat, és jelöljünk ki felelőst a hozzájárulás menedzsment (marketing consent management) kezelésére,
• hogy mire a rendszer készültségi szintje odaér, a jogi környezet rendben legyen.

Gondoljunk bele! Mennyivel hatékonyabb ma elkezdeni az automatizációs rendszert megfelelően kiszolgáló nyilatkozatok beszerzését, mint akkor elkezdeni gondolkozni a nyilatkozatokon, amikor már kampányolnánk. Így, amikor a rendszer odaér, csak elég megnyomni az „on” gombot.

4.     KPI-ok:

A marketing automatizáció kihasználja a csatornák közötti szinergiákat. Ha az ügyfél csatornát vált, a rendszer nem elveszíti, hanem örül neki és ugyanazzal az ajánlattal találja meg a boltban az ügyintéző által, mint tegnap a weben. Megfelelő azonosító kulcs birtokában ez nem probléma. Megfelelő marketing stratégia révén pedig nem ad-hoc.

Kérdés ekkor, hogy:

• Kinek az értékesítési száma ez?
• Van-e attribúciós modell, mely a digitális és a retail csapat között szétosztja ezt az értékesítést?

Vállalaton belül könnyen érdekellentétet szülhet egy ilyen rendszer bevezetése, ha a KPI-ok nincsenek tisztázva, összehangolva. Fontos tehát, hogy ezeket szintén a startlövéskor, amikor a „megfelelő személynek, időben, helyen, üzenettel” tervezése kezdődik, kezdjük el lefektetni és átgondolni.

A vállalati kommunikáció teljes szemléletváltást igényel

A vállalati kommunikáció hatékonyságának javítása, automatizálása nem technikai projekt (ahogy a digitális transzformáció, vagy bármilyen más szervezetfejlesztés önmagában sem). A technikai kérdéseket meg lehet ugrani, szakértelemmel, megfelelő büdzsével és bátorsággal lehet megoldásokat találni. Ugyanakkor ezek mellett a vállalat gondolkodásmódját, folyamatait és struktúráját átalakítani már elég nagy falat, de megúszni sajnos nem lehet. Kezdjünk el minden szálon időben tervezni, készítsük fel a szervezetet nem csak egy technikai, de egy mindennapi munkát és személyeket érintő átállásra is.

A cégvezető első két leckéje

You need a vision and clear focus:

Tommy számára a kezdetektől fogva kristálytiszta volt a cél, legális és erős vállalkozássá akarja tenni a kispályás lepattant családi gangszta bizniszt. Az oda vezető út, a cél eléréséhez szükséges eszközök között nem válogat, miután gengszterekről van szó, nyilván nincs mindenhol nyílegyenes analógia, de a lényeg az, hogy nem hagyta, hogy az akadályok eltereljék a figyelmét a célról, ha kell erővel, ha az erő nem elég, akkor stratégiai partnerségek segítségével tolta előre a szekeret és vitte sikerre a célját.

A tiszta vision elérése tűéles fókuszt és áldozatokat is jelent, ez sok vezető gyengéje, nem merik feláldozni az embert, erőforrást, egyéb projekteket azért, hogy végig vigyek a fő célt. Tommy ebben kíméletlen, de hiteles, nem lehetsz másként sikeres. Azt hiszem Steve Jobs mondta, ha azt szeretném, hogy mindenki szeressen, akkor nem az Apple-t vezetném, hanem fagyit árulnék.

Keep your friends close but your enemies even closer:

Tommy nem szereti az embereket, de figyel rájuk, mert tudja, hogy rajtuk keresztül lehet csak sikeres. Nem lehet mindenki Teréz anya, lássuk be, nem áldott meg mindnyájunkat azzal a Jóisten, hogy keblünkre ölelnénk a nap minden szakában embertársaink tömegeit nemre, korra, szagra való tekintet nélkül.

Tommy rengeteg energiát és figyelmet fektet abba, hogy lássa, értse és tudja, hogy mi történik a családtagjaival, megértse a gyengeségeiket, és lássa az erősségeiket, hogy mindenkit abba a pozícióba tudjon tenni, ahol a legnagyobb értéket tudják teremteni. Minden ember számít, mindenkiért kész tenni és tesz is, ha kell öl, ha kell ölel, de tesz mindenkiért, mert a tett hozza a lojalitást nem az üres szavak és a színes plakettek.

A jó cégvezető tudja, hogyan és kinek ossza ki a feladatokat

Mindenkinek más a feladata a Shelby klánban:

• van akinek machete vagy stukker kell a kezébe,
• kellenek a faltörő kosok,
• kellenek a tyúkanyók, akik egyben tartják a társaságot,
• kellenek az okos arrogánsok, akik megfelelő támogatással és kontrollal új területekre, új sikerek felé tudják vinni a céget
• és kell a bizalmas és alázatos, aki biztosítja a stabil üzletmenetet és aki fél szavakból is érti, mit akar a főnök.

A Shelby-k nem félnek attól, ha valaki okos és figyelnek arra, hogy mindenki nőhessen. Nőni is kell, erős a verseny, kemények az ellenfelek ezért mindenkinek bele kell nőnie abba a kabátba, amit Tommy szán nekik:

„Today you are still the man of questions. Soon you need to become the man of answers!” — Kapja a lecseszést John, az egyik fiatalabb tesó.

Piackutatás és konkurenciaelemzés

Tommy nagyon ügyel a csapatára, de még ennél is sokkal nagyobb figyelmet szentel az ellenfeleinek. Az élete, sikere múlik rajta. Kutatja, figyeli a stratégiájukat, elemezi a működésüket és addig vizsgálja őket, ameddig meg nem találja a gyengéjüket. Rengeteg adatot gyűjt be, elemzi és döntésekké alakítja őket. Ismerős? A sikert nem egy légüres térben kell elérnünk, hanem egy okos ellenfelekből álló kemény piacon, tök mindegy, hogy a manipulált lóversenyek világáról vagy az európai digitális piacról beszélünk. Tommy a gyengeségek feltárása után nem teríti a kártyákat azonnal az asztalra, kivárja, hogy mikor üt vele a legnagyobbat, vagy akkor játssza ki, amikor nincs más lehetősége, mert az ellenfele helyzeti előnybe került és azonnal vissza kell szereznie a kontrollt.

Körültekintően megválasztott üzleti kapcsolatok

Win through partners:

Tommy sikerének egyik legfontosabb eleme, hogy jól és jókor választ partnereket ahhoz, hogy szintet tudjon lépni. Ehhez megint nagyon pontos piac ismeret kell, nagyon pontosan kell tudni, hogy az adott partnernek mi az a gyengesége, ami miatt a Shelby klánra szüksége lehet.

Timing is everything. Jókor állítja maga mellé a mad dog Lee családot, az erőembereket, hogy a segítségükkel rendet tegyen a lovin, amivel partnerségre bírja Billy Kimbert a lovik korlátlan urát, majd miután Kimber fölé nő és átveszi annak pozícióját (na jó fejbe is lövi, de hát ez mégis csak egy gengszter sorozat) megy tovább London meghódítására. Londonban ismét igyekszik kihasználni, hogy két konkurens banda háborúzik a piacért és igyekszik okosan oldalt választani, hogy egy lényegesen nagyobb piacon kerülhessen pozícióba.

A profi cégvezető elválasztja egymástól az üzletet és a magánéletet

Nothing personal this is just business:

Tommy nem egy érzelmes srác. A jó vezető nem is hozhatja be az irodába az érzelmeit. Arra való a hétvégi kalandpark a gyerekekkel, meg a hajnali futás vagy egy laza dörtizés a kedvesünkkel egy péntek esti partin. Tommy döntéseiben mindig a a racionalitás és az a bizonyos vision és az a tűéles fókusz működik, amit a családi biznisz elé tűzött ki és amit tűzön, vízen, IRA-n, copper-en keresztül végre is hajt.

Tommy jó srác. Sokat tanulhat tőle a mai cégvezető. Persze azért próbáljunk meg fejlövés nélkül megoldani a céges kihívásokat!