Látható, hogy a szakma érti a feladatot. A marketingesek 84%-a vallja, hogy megfelelő eszközváltást követő (cross-device) kommunikációs stratégia alapvető eleme a hatékony vállalati kommunikáció sikerének. A technológia lehetővé tette tehát a fogyasztók számára, hogy pillanatok alatt terméket rendeljenek a világ másik végéről. De ugyanez a technológia segít a marketingeseknek is, hogy sebészi pontossággal és hatékonysággal találjanak rá célcsoportjaikra a digitális térben.

A hatékony vállalati kommunikáció kulcsa az omnichannel folyamatokban való gondolkodás

Ha a feladatot mi is magunkénak érezzük, elgondolkozunk azon, hogy mi kell ehhez a mi vállalatunkon belül. Előbb-utóbb eljutunk oda, hogy valamilyen formában szegmenseket, illetve mikroszegmenseket kell képeznünk. Ezeket a csoportokat viszont valamilyen rendszernek folyamatosan karban kell tartani, nem is beszélve az üzenetek és a kreatív elemek személyre szabásáról. Ez borzasztó aprólékos munka lenne. Az excel már nem segít, tehát szükségünk van egy digitális marketing kommunikációt automatizáló eszközre.

Az úton elindulva könnyen jön a következő felismerés, hogy:

• az értékesítés jelentős százaléka még mindig az offline csatornákon teljesül,
• tehát nem lenne baj, ha ez a “marketing szoftver” kezelne offline-online csatornaváltásokat is,
• tehát omnichannel tudna működni.

A helyzet bonyolódik, de szerencsére a piac tele van rengeteg érett felhő alapú SaaS megoldással. Ezek közül „csak” ki kell választani a megfelelő szoftvert, rendszert. Oldalakat lehetne megtölteni a marketing automatizációs rendszer kiválasztásának technikai perspektívájának fontosságáról és elemeiről. Könnyen el is vesznénk bennük, a cikk végére úgy éreznénk, ha ezek stimmelnek, mehetünk is tovább. Ez történik sokszor a való életben is. Az automatizáció bevezetésének projektje elvész a technikai részletekben. A kisebb sikerek és felmerülő kérdések megválaszolása a nagyobb siker érzetét adják a projekt szereplői számára. „Meg tudjuk oldani technikailag, már csak használni kell majd.” Csak használni.

Ha efölött elsiklunk, könnyen találjuk magunkat abban a helyzetben, hogy:

• van egy elméletben tökéletesen működő rendszerünk,
• melyet különböző előre nem látott akadályok miatt csak félgőzzel tudunk használni.

De melyek azok a területek, melyekre a technikai képességek mellett mindenképpen gondolnia kell egy marketing tevékenységet automatizáló vállalatnak már a nulladik perctől?

Hol lehet automatizálni a marketing kommunikációt?

1.     Stratégiai gondolkodásmód változása

A rendszer bevezetése a kommunikációs és termékstratégia újragondolását jelenti/jelentheti. Az automatizáció hatással van az értékesített termékek mixére.

A kontextuális adatalapú kommunikációval:

• megértjük a célcsoportjainkat,
• elkezdünk számukra releváns(abb) ajánlatokat nyújtani.

Ez az ajánlat nem biztos, hogy a rising star vagy a cash cow termékünk lesz minden esetben, holott eddig negyedévenként azok értékesítési mérőszámaiban voltunk elszámolva, ment is rá a mass media kampány.

Könnyen lehet, hogy elkezdünk eddig számunkra kevésbé fókuszban lévő termékeket és szolgáltatásokat értékesíteni, de:

• nagyobb számban,
• illetve létrehozunk (a rendszer az adatok alapján ajánl) olyan termékkapcsolásokat, melyekre addig nem is gondoltunk volna.

Ezen új utak szervezet és folyamatbéli változtatásokat követelhetnek.

2.     Folyamatfejlesztés, erőforrások, szervezet:

A rendszer kezelése jó ha IT segítség nélkül megy az üzleti stakeholderek számára. Ez nagy könnyebbséget és gyorsaságot ad a kampányok lebonyolításában. A kérdés az, hogy meg van-e a szükséges képesség és/vagy tanulni/fejlődni vágyás csapaton belül, illetve feljebb lépve, van-e ma a vállalatban központosított kampányfolyamat, vagy sok párhuzamos silóból kiömlő üzenetek jelentik az ügyfelek felé történő kommunikációt.

Egy fejlettebb marketing automatizációs rendszer:

• képes rengeteg permutációt kezelni,
• algoritmus alapján szegmensekbe sorolni azonosított és azonosítatlan felhasználókat,
• tud számukra üzeneteket rotálni és optimalizálni.

A menedzserek számára fontos kérdések a következők:

• a szervezet mekkora aprólékosságot bír el,
• van-e szükség külön szervezetfejlesztési oldalág indítására,
• mennyire kell átalakítani a folyamatokat, vagy
• a szervezeti felépítés szintjén megteremteni a kellő hátteret ahhoz, hogy az optimális működést biztosítani tudjuk:
  • használjuk ki a képességeket, de ne „toljuk túl”.

3.     Jogi környezet:

Elképesztően fontos terület, adott esetben showstopper. A projekt nulladik percétől kell lennie vállalaton belül egy világos képnek arról, hogy milyen adatokat hogyan kíván feldolgozni, esetlegesen harmadik fél számára feldolgozásra továbbítani.

Már a tervezési szakaszba:

• vonjunk be jogászokat,
• alakítsuk úgy a felhasználói nyilatkozatokat, és jelöljünk ki felelőst a hozzájárulás menedzsment (marketing consent management) kezelésére,
• hogy mire a rendszer készültségi szintje odaér, a jogi környezet rendben legyen.

Gondoljunk bele! Mennyivel hatékonyabb ma elkezdeni az automatizációs rendszert megfelelően kiszolgáló nyilatkozatok beszerzését, mint akkor elkezdeni gondolkozni a nyilatkozatokon, amikor már kampányolnánk. Így, amikor a rendszer odaér, csak elég megnyomni az „on” gombot.

4.     KPI-ok:

A marketing automatizáció kihasználja a csatornák közötti szinergiákat. Ha az ügyfél csatornát vált, a rendszer nem elveszíti, hanem örül neki és ugyanazzal az ajánlattal találja meg a boltban az ügyintéző által, mint tegnap a weben. Megfelelő azonosító kulcs birtokában ez nem probléma. Megfelelő marketing stratégia révén pedig nem ad-hoc.

Kérdés ekkor, hogy:

• Kinek az értékesítési száma ez?
• Van-e attribúciós modell, mely a digitális és a retail csapat között szétosztja ezt az értékesítést?

Vállalaton belül könnyen érdekellentétet szülhet egy ilyen rendszer bevezetése, ha a KPI-ok nincsenek tisztázva, összehangolva. Fontos tehát, hogy ezeket szintén a startlövéskor, amikor a „megfelelő személynek, időben, helyen, üzenettel” tervezése kezdődik, kezdjük el lefektetni és átgondolni.

A vállalati kommunikáció teljes szemléletváltást igényel

A vállalati kommunikáció hatékonyságának javítása, automatizálása nem technikai projekt (ahogy a digitális transzformáció, vagy bármilyen más szervezetfejlesztés önmagában sem). A technikai kérdéseket meg lehet ugrani, szakértelemmel, megfelelő büdzsével és bátorsággal lehet megoldásokat találni. Ugyanakkor ezek mellett a vállalat gondolkodásmódját, folyamatait és struktúráját átalakítani már elég nagy falat, de megúszni sajnos nem lehet. Kezdjünk el minden szálon időben tervezni, készítsük fel a szervezetet nem csak egy technikai, de egy mindennapi munkát és személyeket érintő átállásra is.