Mi az Exponea marketing automatizációs szoftver szolgáltatóval dolgozunk együtt már évek óta, ugyanis az ő rendszerük egyszerre rendelkezik a customer data platform, a mesterséges intelligencia és a konverziós ráta optimalizálás képességével. Az Exponea rendszerével egy szoftverben kezelheted az összes ügyfél adatot, képezhetsz belőlük azonnal, viselkedés alapján szegmenseket, valamint indíthatsz releváns, minden csatornán konzisztens, valós idejű marketing kampányokat. Cikkünkben azt is bemutatjuk, hogy mik azok a funkciók az Exponea rendszerében, amikkel a legtöbbet hozhatod ki elküldött üzeneteidből.

Tartalom

1. Tényleg halott az email marketing?
2. Az életút marketing definíciója
3. Az életút marketing részei
4. Hogyan kezdj bele az email marketing automatizációba?
5. Hogyan mérheted le az email marketing automatizációs folyamataid eredményeit?
6. Tesztelés és optimalizálás
7. Az email marketing automatizáció lépései

Tényleg halott az email marketing?

Be kell látni, hogy nem csinálhatunk mindent egyszerre. Fontos mérlegelni, hogy melyik az a stratégia, vagy csatorna, amibe elég időt tudunk fektetni, van benne tapasztalatunk és meg is fog térülni a belé fektetett marketing költés. Ha meg akarod spórolni magadnak a tesztelést, az egyik legbiztosabb marketing automatizációs eszköz, amit választhatsz az az email marketing, amiről újra és újra bebizonyosodik, hogy képes folyamatosan bevételt termelni a vállalatok számára. 

Zachary Hanz, az ActiveCampaign Termék Marketing Menedzsere egy nagyon jó hasonlattal élt az email marketinggel kapcsolatban. A közösségi média marketinget a vicces, de megbízhatatlan nagybácsihoz hasonlította, az email marketinget pedig a megbízható nagyszülőkhöz. A vicces, menő nagybácsi néha el tud szórakoztatni, elvisz fagyizni, de ha valami jobb dolga akad akkor könnyen cserben hagy téged. Ilyenkor hívod fel a megbízható nagyit, aki mindig kiment a bajból.

Nézzünk pár statisztikát az email marketing automatizációról

• A MarketingCharts.com tanulmánya szerint 244 B2B marketinges 62%-a nyilatkozta azt, hogy az email marketingből származik a legtöbb érdeklődőjük, valamint 61%-ban nyilatkozták, hogy az email marketing termeli a legtöbb bevételt vállalatok számára.

• A Mailchimp tanulmánya szerint, amikor a vásárlók tudták, hogy egy hirdetés vagy email a webhelyen végzett tevékenységükön alapszik, az átkattintási arányuk 11%-kal, a termékből származó bevétel pedig 38%-kal nőtt.
• A moosend tanulmánya szerint az email marketing automatizációs szoftvert használó vállalatok kétszer annyira hatásosak az érdeklődő generálásban, mint azok, akik nem használnak ilyen szoftvert.
• Továbbá pedig a két fő indok, amiért a vállalatok az email marketing automatizációt választották a moosend tanulmánya szerint a bevétel és az értékesítési hatékonyság növekedése.

Összességében, sokan azzal érvelnek az email marketing és automatizáció ellen, hogy ezeket az üzeneteket senki nem nyitja meg, és marketing szagúak, idegesítőek. A legtöbb email, amit valószínűleg te is kapsz azonban nem üti meg azt a mércét, amit meg kell. Az emailek általában több, mint 50%-a Gmail-es fióknál a ‘Hirdetések’ fülön landol, rossz a designja, nem tölt be rendesen a mérete miatt, nem, vagy éppen rosszul perszonalizált. Ezek a hibák pedig jelentősen csökkentik az email hatékonyságát. Ha egy email releváns témájú, jó időben küldött és perszonalizált, azzal jelentősen meg lehet növelni a nyitási rátát és az átkattintási arányt, hosszútávon pedig céged bevételét.

Hogyan legyél relevánsabb és hogyan perszonalizálj?

Életút email marketing

Az életút marketing az a folyamat ami segít az ügyfeleidnek azokat az üzeneteket átadni, amik értéket közvetítenek nekik, érdekli őket és tetszik nekik, az érdeklődőből vásárlókká, majd rajongókká válás folyamata során.

A lifecycle (életút) marketing folyamatos, automatizált, always-on folyamatokat jelent. Azon emberek számára, akik belépnek az életút folyamatba, azonnal elindul az automatizált folyamat, hogy segítse őket a következő szakaszba jutáshoz. Nem feltétlenül lineáris folyamatról beszélünk. Egyes érdeklődők kezdhetnek az életút közepén vagy épp a végén is, az érdeklődők folyamatosan be és ki csatlakoznak az életút folyamatba, az életút végén pedig a lojális vásárlók a márka szószólójává válhatnak és új érdeklődőket generálhatnak ezzel elindítva újra az életutat.

Összességében, mindegyik része az életútnak egy külön marketing automatizációs folyamattá alakul, aminek a célja, hogy releváns tartalmakkal, designnal, üzenetekkel a következő részbe tereljük az érdeklődőt.

Az életút email marketing részei

A következőkben részenként áttekintjük az életút email marketing részeit és mindegyik lépéshez hozunk egy gyakorlati megoldási javaslatot. Mi az Exponeát ismerjük a legjobban, ezért ebből a rendszerből hoztunk gyakorlati példákat.

1. Awareness: olyan emberek, akik még nem hallottak a termékedről, szolgáltatásodról. Jöhetnek konferenciáról, online hirdetésből vagy egy ingyenes letölthető anyag feliratkozásból.

Tartalmak ebben a szakaszban: ingyenes anyagok, érvek biztosítása, hogy miért érdemes kipróbálni a terméket, szolgáltatást, blog cikkek, hirdetések.

Exponea megoldás

• Indítsd egy perszonalizált banner kampányt az Exponea segítségével. A bannereken megemlítheted terméked, szolgáltatásod USP(Unique Selling Proposition)-ját, vagy begyűjtheted a látogató emailjét, aminek a segítségével aztán eljuttathatod az életút következő szakaszába.
• A rendszerben tárolt adatok segítségével külön is választhatod azokat a látogatókat, akik először vannak az oldalon és akik már többször látogattak vissza. Azoknak, akik már többször látogattak meg felajánlhatsz egy limitált felhasználású kedvezményt, vagy vouchert, hogy minél hamarabb vásároljanak tőled.

2. Consideration: amikor valaki már aktívan gondolkodik a vásárláson. Ez lehet a kipróbálás fázisa, amikor egy érdeklődő ingyenesen kipróbálja a termékedet, szolgáltatásodat, kérdéseket tesz fel, összehasonlít versenytársakkal, de még nem döntötte el, hogy fog-e vásárolni vagy sem.

Tartalom ebben a szakaszban: Edukáció a termékről, szolgáltatásról, társadalmi bizonyíték biztosítása, kérdések és aggályok megválaszolása.

Exponea megoldás

• Azoknak a látogatóknak, akik már kapcsolatba léptek veled, és akár az email címüket is megadták, küldj heti emailt a legkedveltebb termékeidről, vagy legérdekesebb tartalmaidról.
• Egy másik jó megoldást lehet, hogy amikor meglátogatják a honlapodat rögtön kapnak egy emailt egy kuponkóddal vagy kedvezménnyel.

3. Decision: itt ketté válnak a érdeklődők, valaki átlép vásárló státuszba, valaki nem.

Tartalmak ebben a szakaszban:

Aki vásárolt: További információk a termék használatáról, onboarding flow, támogatás.

Aki nem vásárolt: kedvezmények, vélemény kérése.

Exponea megoldás

• Azoknak akik vásároltak tőled küldj kérdőívet és gyűjtsd be a véleményüket. 

4. Growth stage: minden vásárlás után a cél, hogy visszatérő vásárlókat generáljunk, és eladjunk nekik további termékeket.

Tartalom ebben a szakaszban: további kedvezmények, további termékek szolgáltatások bemutatása, eladása.

Exponea megoldás

• Küldj nekik emailt további termékekről, amik tetszenének nekik. Az Exponea ‘Ajánlások’ funkciója segítségével olyan termékekről küldhetsz üzenetet, ami biztosan fog tetszeni a vásárlóidnak előző vásárlásaik alapján.
• Szegmentáld a vásárlókat a költési mennyiségük és vásárlási gyakoriságuk alapján. Azok, akik gyakran vásárolnak, de keveset költenek jól reagálnak a limitált kedvezményekre, továbbá megnövelheted kosár értéküket azzal is, hogy csomagban árulsz szolgáltatásokat, termékeket nekik. A legértékesebb vásárlóid azok lesznek, akik gyakran és sokat vásárolnak nálad. Őket érdemes a márkád szószólóivá alakítanod.

5.   Advocacy: azok a vásárlók, akik folyamatosan érdeklődést mutatnak irántunk, érdemes őket a márkánk szószólójává alakítani, akik még több érdeklődőt fognak nekünk generálni. Így a hurok nem fog bezáródni, hanem újraindul.

Tartalom ebben a szakaszban: hűségprogram, jutalmak, kedvezmények.

Exponea megoldás:

• Válogasd ki azokat a vásárlóidat, akik a leggyakrabban a legtöbbet költenek nálad, őket pedig jutalmazd meg. Például legyenek ők az elsők, akik tudnak az új termékekről, szolgáltatásokról vagy rakj egy ajándék terméket a következő rendelésükbe.

Hogyan kezdj bele az email marketing automatizációba?

Először is érdemes elvégezned egy auditot a jelenlegi email marketing folyamataidon. Gondold végig, hogy neked le vannak-e fedve az email marketing életút részei és azok a vásárlók, akik az egyes fázisokban vannak kapnak-e releváns, perszonalizált tartalmakat? Ki az aki nem kapott semmilyen üzenetet tőled az utóbbi 3-6 hónapban és miért? Gondold végig, hogy milyen potenciális vásárlók milyen életútban vannak.

Az audit során észrevehetsz például lehetőségeket új automatizmusok kialakítására. Például lehetnek olyan érdeklődők, akik nem jutnak el a kipróbálási periódustól a vásárlásig, Mit tudsz tenni, hogy őket újra visszatereld a vásárlás felé?

Hogyan mérheted le az email marketing automatizációs folyamataid eredményeit?

Minden életút részhez kell rendelned egy célt, amit ha elérsz, akkor sikeresen eljuttattad az érdeklődőt a következő szakaszba. Például, egy ecommerce shopnál, ha valaki nézegette egy termékedet (Consideration szakasz), akkor a cél, hogy elérjen a vásárláshoz (Decision szakasz).

Fontos, hogy ne az egész életútnak vizsgáld meg a nyitási rátáját és kattintási rátáját, hanem áss mélyebbre az egyes szakaszokban, hiszen a nyitási ráta és a CTR attól is függhet, hogy egy érdeklődő milyen szakaszban van és milyen mélyen ismeri a termékedet.

Az egyik legjobb módja az automatizált folyamataid hatékonyságának mérésére az, hogy megnézed egy adott életút meghatározott célját, és megvizsgálod, hogy azok közül az emberek közül, akik valamilyen cselekvést végrehajtottak az adott életútban egy emailre, azok közül hány százalék jutott el a következő fázisba.  

Folyamatos tesztelés és optimalizálás

Természetesen fontos, hogy folyamatosan kísérletezz üzenetekkel, kreatívokkal az egyes szakaszokban és optimalizáld az egyes folyamatokat. Nézd az az összes üzenetedet mindegyik életút szakaszban és vizsgáld meg, hogy olyan üzeneteket továbbítasz-e ügyfeleid felé, amik elősegítik a következő szakaszba jutást?

A ‘piszkos munka’

Ahhoz, hogy mindez megvalósuljon a valóságban sok előzetes munkát, kutatást kell végezni.

1.   Ülj le a fő stakeholderekkel, és beszéld át velük, hogy jelenleg milyen adatok állnak rendelkezésre a vállalaton belül. Mi például sok cégnél tapasztaltuk, hogy a webadatok és a CRM adatok külön vannak kezelve, külön adattárházban vannak tárolva, továbbá nincsenek összekapcsolva, nehéz őket kezelni. Ahhoz pedig, hogy releváns, életúton alapuló üzeneteket tudj küldeni ügyfeleidnek, ezeket az adatokat össze kell kötni, és egy rendszerben kezelni, erre pedig tökéletesen alkalmas az Exponea rendszere.
2.   A stakeholder interjúk és elérhető adatok alapján érdemes egy ügyfél feltérképezést csinálni arról, hogy melyik látogatók/ügyfelek melyik életútba tartoznak interakciójuk alapján a márkáddal. Fontos, hogy minden egyes ember az adathalmazunkban be legyen sorolva egy-egy életút szakaszba.

Exponea megoldás:

Az Exponea szegmentálási funkciója segítségével könnyedén elvégezhetünk egy RFM analízist a meglévő vásárlói bázisunkon. Az RFM (Recency, Frequency, Monetary) analízis segítségével megvizsgáljuk, hogy egy adott vásárló mikor lépett interakcióba a termékeinkkel, szolgáltatásainkkal legutoljára, hányszor lépett interakcióba, és milyen gyakran, valamint mennyi volt az eddigi költéseinek az értéke. Ezek alapján pedig szegmentálhatjuk őket az általunk meghatározott életút szegmensekbe.

3.   Az egyes elküldött emaileket is meg kell vizsgálni és átalakítani. Minden egyes email az adott életút célját kell, hogy segítsen elérni. Legyen benne látható, az email tetején lévő CTA és világos üzenet.

Exponea megoldás:

Az Exponea felhasználóbarát email kampány építőjével gyorsan és egyszerűen megépíthetjük azokat az emaileket, amik értéket fognak közvetíteni és design szempontjából is tetszeni fognak vásárlóinknak. Továbbá, könnyedén beépíthetünk perszonalizációs megoldásokat emailjeinket az Exponea Jinja funkciójával.

Összességében érdemes észben tartani, hogy minden email fő célja, hogy cselekvésre ösztönözze az olvasót, nem arra, hogy olvasgasson. Érdemes minden email kiküldése előtt végigmenni ezen a listán:

•     Közvetít értéket?
•     Megfogja az olvasó figyelmét?
•     Szükséges ez az üzenet?
•     Igaz ez az üzenet?

4.   Ha megvan, hogy kinek fogod küldeni, milyen adatok alapján, milyen tartalmakat, akkor az utolsó lépés, hogy minden életúthoz rendelj egy email automatizációs folyamatot.

Összegzés

Az email marketing 2020-ban is az egyik megmegbízhatóbb és legeredményesebb marketing stratégia, azonban fontos, hogy email üzeneteid közvetítsenek értéket, legyenek személyre szabottak és legyenek a megfelelő időben küldve. Az életút marketing segítségével beazonosíthatod, hogy egyes érdeklődők melyik szakaszban vannak, és minden egyes életút szakaszban olyan üzeneteket közvetíthetsz feléjük, ami a következő szakaszba jutást fogja segíteni. Ezáltal folytonossá, és automatizálttá válik az érdeklődő generálás és az eladási folyamatod.

Természetesen ahhoz, hogy kiépítsd az életúton alapuló marketing automatizációs folyamataidat sok előzetes munkára lesz szükség. A megfelelő célcsoportképzéshez és szegmentáláshoz minél több forrásból származó adatokat kell összevezetni, így a kiválasztandó tech stach scope nagy kihívás lehet.

Ebben segíthet a Pattern marketing automatizációs tanácsadása, amit minden esetben személyre szabunk és segítünk neked megtalálni a szükséges technikai és folyamatbeli változtatásokat a maximális tervezett hatás érdekében. Segítünk use caseket kidolgozni, megalkotjuk az adatstratégiádat, segítünk ügyfeleid szegmentálásában és a marketing automatizációs rendszer kiválasztásában és paraméterezésében is. Ha te is szeretnél releváns, személyre szabott üzeneteket küldeni ügyfeleidnek, akkor igyunk meg együtt egy teát vagy kávét és beszéljük át, hogy hogyan tudunk neked ebben segíteni!

A hatékony vállalati kommunikáció kulcsa az omnichannel folyamatokban való gondolkodás

Ha a feladatot mi is magunkénak érezzük, elgondolkozunk azon, hogy mi kell ehhez a mi vállalatunkon belül. Előbb-utóbb eljutunk oda, hogy valamilyen formában szegmenseket, illetve mikroszegmenseket kell képeznünk. Ezeket a csoportokat viszont valamilyen rendszernek folyamatosan karban kell tartani, nem is beszélve az üzenetek és a kreatív elemek személyre szabásáról. Ez borzasztó aprólékos munka lenne. Az excel már nem segít, tehát szükségünk van egy digitális marketing kommunikációt automatizáló eszközre.

Az úton elindulva könnyen jön a következő felismerés, hogy:

• az értékesítés jelentős százaléka még mindig az offline csatornákon teljesül,
• tehát nem lenne baj, ha ez a “marketing szoftver” kezelne offline-online csatornaváltásokat is,
• tehát omnichannel tudna működni.

A helyzet bonyolódik, de szerencsére a piac tele van rengeteg érett felhő alapú SaaS megoldással. Ezek közül „csak” ki kell választani a megfelelő szoftvert, rendszert. Oldalakat lehetne megtölteni a marketing automatizációs rendszer kiválasztásának technikai perspektívájának fontosságáról és elemeiről. Könnyen el is vesznénk bennük, a cikk végére úgy éreznénk, ha ezek stimmelnek, mehetünk is tovább. Ez történik sokszor a való életben is. Az automatizáció bevezetésének projektje elvész a technikai részletekben. A kisebb sikerek és felmerülő kérdések megválaszolása a nagyobb siker érzetét adják a projekt szereplői számára. „Meg tudjuk oldani technikailag, már csak használni kell majd.” Csak használni.

Ha efölött elsiklunk, könnyen találjuk magunkat abban a helyzetben, hogy:

• van egy elméletben tökéletesen működő rendszerünk,
• melyet különböző előre nem látott akadályok miatt csak félgőzzel tudunk használni.

De melyek azok a területek, melyekre a technikai képességek mellett mindenképpen gondolnia kell egy marketing tevékenységet automatizáló vállalatnak már a nulladik perctől?

Hol lehet automatizálni a marketing kommunikációt?

1.     Stratégiai gondolkodásmód változása

A rendszer bevezetése a kommunikációs és termékstratégia újragondolását jelenti/jelentheti. Az automatizáció hatással van az értékesített termékek mixére.

A kontextuális adatalapú kommunikációval:

• megértjük a célcsoportjainkat,
• elkezdünk számukra releváns(abb) ajánlatokat nyújtani.

Ez az ajánlat nem biztos, hogy a rising star vagy a cash cow termékünk lesz minden esetben, holott eddig negyedévenként azok értékesítési mérőszámaiban voltunk elszámolva, ment is rá a mass media kampány.

Könnyen lehet, hogy elkezdünk eddig számunkra kevésbé fókuszban lévő termékeket és szolgáltatásokat értékesíteni, de:

• nagyobb számban,
• illetve létrehozunk (a rendszer az adatok alapján ajánl) olyan termékkapcsolásokat, melyekre addig nem is gondoltunk volna.

Ezen új utak szervezet és folyamatbéli változtatásokat követelhetnek.

2.     Folyamatfejlesztés, erőforrások, szervezet:

A rendszer kezelése jó ha IT segítség nélkül megy az üzleti stakeholderek számára. Ez nagy könnyebbséget és gyorsaságot ad a kampányok lebonyolításában. A kérdés az, hogy meg van-e a szükséges képesség és/vagy tanulni/fejlődni vágyás csapaton belül, illetve feljebb lépve, van-e ma a vállalatban központosított kampányfolyamat, vagy sok párhuzamos silóból kiömlő üzenetek jelentik az ügyfelek felé történő kommunikációt.

Egy fejlettebb marketing automatizációs rendszer:

• képes rengeteg permutációt kezelni,
• algoritmus alapján szegmensekbe sorolni azonosított és azonosítatlan felhasználókat,
• tud számukra üzeneteket rotálni és optimalizálni.

A menedzserek számára fontos kérdések a következők:

• a szervezet mekkora aprólékosságot bír el,
• van-e szükség külön szervezetfejlesztési oldalág indítására,
• mennyire kell átalakítani a folyamatokat, vagy
• a szervezeti felépítés szintjén megteremteni a kellő hátteret ahhoz, hogy az optimális működést biztosítani tudjuk:
  • használjuk ki a képességeket, de ne „toljuk túl”.

3.     Jogi környezet:

Elképesztően fontos terület, adott esetben showstopper. A projekt nulladik percétől kell lennie vállalaton belül egy világos képnek arról, hogy milyen adatokat hogyan kíván feldolgozni, esetlegesen harmadik fél számára feldolgozásra továbbítani.

Már a tervezési szakaszba:

• vonjunk be jogászokat,
• alakítsuk úgy a felhasználói nyilatkozatokat, és jelöljünk ki felelőst a hozzájárulás menedzsment (marketing consent management) kezelésére,
• hogy mire a rendszer készültségi szintje odaér, a jogi környezet rendben legyen.

Gondoljunk bele! Mennyivel hatékonyabb ma elkezdeni az automatizációs rendszert megfelelően kiszolgáló nyilatkozatok beszerzését, mint akkor elkezdeni gondolkozni a nyilatkozatokon, amikor már kampányolnánk. Így, amikor a rendszer odaér, csak elég megnyomni az „on” gombot.

4.     KPI-ok:

A marketing automatizáció kihasználja a csatornák közötti szinergiákat. Ha az ügyfél csatornát vált, a rendszer nem elveszíti, hanem örül neki és ugyanazzal az ajánlattal találja meg a boltban az ügyintéző által, mint tegnap a weben. Megfelelő azonosító kulcs birtokában ez nem probléma. Megfelelő marketing stratégia révén pedig nem ad-hoc.

Kérdés ekkor, hogy:

• Kinek az értékesítési száma ez?
• Van-e attribúciós modell, mely a digitális és a retail csapat között szétosztja ezt az értékesítést?

Vállalaton belül könnyen érdekellentétet szülhet egy ilyen rendszer bevezetése, ha a KPI-ok nincsenek tisztázva, összehangolva. Fontos tehát, hogy ezeket szintén a startlövéskor, amikor a „megfelelő személynek, időben, helyen, üzenettel” tervezése kezdődik, kezdjük el lefektetni és átgondolni.

A vállalati kommunikáció teljes szemléletváltást igényel

A vállalati kommunikáció hatékonyságának javítása, automatizálása nem technikai projekt (ahogy a digitális transzformáció, vagy bármilyen más szervezetfejlesztés önmagában sem). A technikai kérdéseket meg lehet ugrani, szakértelemmel, megfelelő büdzsével és bátorsággal lehet megoldásokat találni. Ugyanakkor ezek mellett a vállalat gondolkodásmódját, folyamatait és struktúráját átalakítani már elég nagy falat, de megúszni sajnos nem lehet. Kezdjünk el minden szálon időben tervezni, készítsük fel a szervezetet nem csak egy technikai, de egy mindennapi munkát és személyeket érintő átállásra is.