Talán nem túlzás azt állítani, hogy az elmúlt 5 év által hozott iparágban tapasztalt változások – intenzitásukban, számosságukban és gyakoriságukban – meghaladják az elmúlt 1000 év együttes előrehaladását. Például a korábbi 10 éves retail redesign ciklusok mára 3-4 évre csökkentek, vagy megjelentek az online-only e-commerce retailerek mint például az Amazon, eBay, Taobao vagy a Rakuten. A retail iparág e gigantikus változásainak létrejöttét indukáló folyamatok közé sorolhatjuk a szabályozási és technológiai változásokat, a kereskedelem új szereplőit és üzleti modelljeit, a kereskedők által támasztott elvárásokat, a fogyasztói igényeket, illetve a globalizáció folyamatát. Az olyan digitális katalizátoroknak, mint például a közösségi média platformok, online vásárlás, digitális valuták vagy akár az eszközellátottság, az okostelefon és bankkártya penetráció tovább várható növekedésének köszönhetően – a magyar internetezők (81%-a, kb. 6 millió ember rendelkezik okostelefonnal) és okostelefon használók egyre nagyobb többsége, különösen a tizenévesek generációja azonnali kielégüléshez (vagy ahogy az angol mondja: they now have everything at their “finger tips”) szokott. Így fogyasztói részről egyre természetesebb elvárás az, hogy a digitális iparágak ügyfélélmény-fókuszú szolgáltatási kultúrája a kiskereskedelem területén is egyre jobban elterjedjen.

A kiskereskedelem milyen kihívásai jöhetnek szóba?

Noha az a több mint egymilliárd okostelefon-felhasználó, aki internetezik a telefonján önmagában  is lényeges változás, az új technológiák azonban ezen túlmenően a fennálló struktúrák alapvető megváltozását eredményezhetik, ami a korábban megkérdőjelezhetetlen pozíciójú piaci intézmények szerepének és működésének az átalakulásával is jár. Az egy üzletre jutó jövedelmezőség és értékesítési hatékonyság romlása (árbevétel stagnálása, működési költségek emelkedése) következtében a legacy retailereknek újra szükséges gondolniuk a disztribúciós stratégiájukat, a csatorna menedzsment feladatokat, az egyes csatorna víziókat és szerepeket, ezen belül a klasszikus brick-and-mortar eszközeik jelentőségét, újraértékelni a lokációjukat, valamint megtalálni azt az optimális működési méretet, amely megfelel a kereskedők által támasztott elvárásoknak és a változó fogyasztói igényeknek. Az értékesítési csatornák fentiek mentén való újratervezése gyökeresen megváltoztathatja a cégek működési modelljét, amely végső soron jelentős változásokat eredményezhet a piaci részesedésekben, az üzlethálózatban és az ingatlangazdálkodásban.

A kihívásokat alátámasztva érdemes rápillantani a GfK 2019-es európai retail teljesítményre vonatkozó becsléseire. Az egyik legfontosabb üzenet, hogy – általánosságban – minél magasabb az adott országban a vásárlási erő, a retail árbevétel YoY növekedés annál inkább mutat alacsonyabb százalékot. A továbbra is dinamikus online retail növekedést feltételezve a nominális éves bevétel növekedés +2.0% az EU-27-re, mely érték minimálisan nagyobb az inflációnál (+1.6%). Magyarországra az előbbi érték +3.3% (a csökkenést jól szemlélteti, hogy a 2017-2018-as YoY növekedés +5.3% volt), az utóbbi pedig +2.8%.  

A retail szerepe a marketing és értékesítési csatorna-mixben

Nemzetközi, illetve hazai kiskereskedelmi és ingatlan tanácsadói szakértők véleménye szerint a retail iparágat jelenleg és a következő 5-10 évben érintő legnagyobb kihívások a demográfiai változások, az egyre intenzívebben növekvő digitalizáció és e-commerce hatására változó fogyasztói magatartás és vásárlói igények, valamint az ingatlanárak, működési-üzemeltetési költségek emelkedése. Hogy ebben a változó környezetben a jövő sikerének kulcsaként a vállalatok hatékonyságot, fejlődést és rugalmasságot legyenek képesek felmutatni, számos kritikus kérdéssel és feladattal kell szembesülniük az 1-3 éves disztribúciós stratégiájuk kialakításakor.

• A lokáció, mint stratégiai kínálati elem hogy fog változni? Milyen demográfiai változásokat és online vásárlási szokásokat érdemes figyelemmel kísérni az üzlethálózat tervezésekor? Ezek hatására hogyan változnak a vásárlói igények?
• Hogy alakul át a fizikai retail az omni-channel experience támogatása során? Milyen új és megváltozott funkciók jelentek/jelennek meg? Az egyes lokáció típusok (utcai, bevásárlóközpont, hipermarket, egyéb) tekintetében lesznek-e különbségek?
• Az online kiskereskedelem növekedésével milyen szerepet fog játszani a fizikai retail a vállalati csatorna-mix-ben? Hogy fognak kinézni a cég üzletei a közeljövőben? Mi fog footfallt és forgalmat generálni az üzletekben?
• Milyen technológiák és konfigurációk fogják azt a flexibilitást és hatékonyságot adni, amely egyszerre felel meg a kereskedők által támasztott céloknak és a fogyasztói igényeknek?

Az iparágat befolyásoló magyarországi demográfiai változások önmagukban ugyan csekélyek lesznek ahhoz, hogy szignifikánsan befolyásolják a piacot, ennek ellenére a stagnáló (öregedő) népesség, a digitális generáció megjelenése, a városi lakosság koncentrációjának minimális növekedése a digitális csatornáknak kedvez. Az online retail növekedésének további katalizátora, hogy 2025-ra várhatóan a magyar népesség elérheti a közel 100%-os internet penetrációt és a lakosság kb. fele rendszeres online vásárló lesz, valamint ide sorolandó a bankkártya penetráció is, amelynek növekedését (60 év felettiek korcsoportban) a lakosság öregedése indukálja. Mindezek együttesen pedig kaput nyitnak majd a digitális transzformációs tevékenységek felé a kiskereskedelem területén is.

Csatorna konfliktusok

A fizikai lokáció, mint stratégiai kínálati elem létjogosultságát támasztják alá azon szakértői vélemények is, mely szerint az online retail forgalom további drámai növekedése ellenére a brick-and-mortar üzletek fogják továbbra is a legfontosabb kapcsolódási pontot jelenteni a vásárlók és vállalatok között a közeljövőben is. Ez igaz mind az információgyűjtésre, mind pedig az értékesítés lezárására. A több csatornás működésre épülő vállalatok (bankok és pénzügyi intézmények, telco) csatornáinak értékesítési volumen és érték alapú megoszlását tekintve megállapítható, hogy az offline értékesítés, ezen belül is legfőképpen az üzlethálózat, mint a vállalat totál értékesítésének legnagyobb hányadát adó csatorna továbbra is domináns marad, szerepe a következő 5 évben kismértékben csökkeni fog az (i) üzlethálózat fejlesztését célzó kezdeményezések, (ii) online vásárlás további térnyerése és a (iii) forgalmat az online csatornák felé terelő különböző kezdeményezések nettó eredményeként. A digitális csatornák és platformok továbbra is a növekedés jelentős motorját képezik majd, azonban a multi-channel helyett az omni-channel működési logikába fejlesztett propozíciók a siker kulcsaként nélkülözhetetlenné válnak a közeljövőben.

A boltok fizikai lokációja továbbra is a kiskereskedelem stratégiai eleme

A tapasztalatok azt mutatják, hogy a több csatornás modellben működő cégek online csatornájuk kétszámjegyű éves növekedése ellenére 2025-ig biztosan nem fogják elhagyni az utcai lokációkat. Sőt, a kereskedelmi és ingatlangazdálkodási szakértők szerint az üzlethálózat részesedése a vállalati csatorna-mix-ben továbbra is stabil marad, a dinamikusan fejlődő online forgalom miatt az igazi változást a retail üzletek megváltozott szerepe és funkciója hozza. Az egyre növekvő piaci komplexitás és vásárlói elvárások miatt a cégeknek erős, dinamikus omni-channel stratégiával kell rendelkezniük. A csatornák sokszorozódásával és a köztük lévő határok egyre intenzívebb elmosódásával a fizikai retail szerepe gyökeresen megváltozik: a sales orientáltságról egyre inkább az omni-channel experience támogatása kerül a középpontba. Ennek során olyan új vagy megváltozott funkciók fognak megjelenni mint például a click-and-collect szolgáltatás (és az ezt lehetővé tevő megnövelt raktárhelyiség miatti nagyobb üzletméret), pick-up pont, showroom, vásárlók szórakoztatása és igazi ügyfélélmény nyújtása. A bevásárlóközpontok, mint shopping hubok az utcai lokációjú üzletekhez képest továbbra is meg fogják tartani előnyüket.

A fentebb felsorolt iparági kihívásokra adott lehetséges kezdeményezések önálló cikkért kiáltanak, így azokat egy következő írásunkban kívánjuk részletezni.