Menu

Retail 2025 – a kiskereskedelem kihívásai a digitalizálódó világban

2019. június 21. 9 perc olvasási idő
Kinga Csarmasz
Kinga Csarmasz

A lenti sorok írója az egyik magyarországi telco-nál dolgozott, ahol az ott eltöltött évek alatt különböző szerepkörökben csatornamenedzsent feladatokat látott el elsősorban disztribúciós stratégia és retail fejlesztést illetően. Tehát nem a pálya széléről nyomjuk az okosságot, jártunk már ebben a cipőben is. Ha újra óvodába járna, akkor az omnichannel működés vagy a retail transzformáció lenne a jele. Ezúttal a kiskeredelem digitalizációs kihívásairól hozott cikket olvasóinknak.

Világszerte a kiskereskedelem hatalmas mértékű átalakuláson megy keresztül, közvetlenül a szemünk előtt történik az iparág digitális evolúciója. A digitalizáció teljes céget átformáló erejének alábecslése során a szervezetek többsége rendszerint a fizikai csatornáktól proaktívan terelné a forgalmat az online csatornák irányába. A hatékony digitális átállás szerves részeként, a digitális transzformáció teljes spektrumát lefedve a retail csatorna digitalizációt és az omni-channel élményt támogató szerepének megvalósítása az egyik legnagyobb megpróbáltatás ma egy cégnek.

A kiskereskedelem a digitalizáció korában ugyanúgy kihívásokkal szembesül, mint más iparágak, ugyanakkor ezen a területen a fizikai lokáció továbbra is fontos elem marad.

Talán nem túlzás azt állítani, hogy az elmúlt 5 év által hozott iparágban tapasztalt változások – intenzitásukban, számosságukban és gyakoriságukban – meghaladják az elmúlt 1000 év együttes előrehaladását. Például a korábbi 10 éves retail redesign ciklusok mára 3-4 évre csökkentek, vagy megjelentek az online-only e-commerce retailerek mint például az Amazon, eBay, Taobao vagy a Rakuten. A retail iparág e gigantikus változásainak létrejöttét indukáló folyamatok közé sorolhatjuk a szabályozási és technológiai változásokat, a kereskedelem új szereplőit és üzleti modelljeit, a kereskedők által támasztott elvárásokat, a fogyasztói igényeket, illetve a globalizáció folyamatát. Az olyan digitális katalizátoroknak, mint például a közösségi média platformok, online vásárlás, digitális valuták vagy akár az eszközellátottság, az okostelefon és bankkártya penetráció tovább várható növekedésének köszönhetően – a magyar internetezők (81%-a, kb. 6 millió ember rendelkezik okostelefonnal) és okostelefon használók egyre nagyobb többsége, különösen a tizenévesek generációja azonnali kielégüléshez (vagy ahogy az angol mondja: they now have everything at their “finger tips”) szokott. Így fogyasztói részről egyre természetesebb elvárás az, hogy a digitális iparágak ügyfélélmény-fókuszú szolgáltatási kultúrája a kiskereskedelem területén is egyre jobban elterjedjen.

A kiskereskedelem milyen kihívásai jöhetnek szóba?

Noha az a több mint egymilliárd okostelefon-felhasználó, aki internetezik a telefonján önmagában  is lényeges változás, az új technológiák azonban ezen túlmenően a fennálló struktúrák alapvető megváltozását eredményezhetik, ami a korábban megkérdőjelezhetetlen pozíciójú piaci intézmények szerepének és működésének az átalakulásával is jár. Az egy üzletre jutó jövedelmezőség és értékesítési hatékonyság romlása (árbevétel stagnálása, működési költségek emelkedése) következtében a legacy retailereknek újra szükséges gondolniuk a disztribúciós stratégiájukat, a csatorna menedzsment feladatokat, az egyes csatorna víziókat és szerepeket, ezen belül a klasszikus brick-and-mortar eszközeik jelentőségét, újraértékelni a lokációjukat, valamint megtalálni azt az optimális működési méretet, amely megfelel a kereskedők által támasztott elvárásoknak és a változó fogyasztói igényeknek. Az értékesítési csatornák fentiek mentén való újratervezése gyökeresen megváltoztathatja a cégek működési modelljét, amely végső soron jelentős változásokat eredményezhet a piaci részesedésekben, az üzlethálózatban és az ingatlangazdálkodásban.

A kihívásokat alátámasztva érdemes rápillantani a GfK 2019-es európai retail teljesítményre vonatkozó becsléseire. Az egyik legfontosabb üzenet, hogy – általánosságban – minél magasabb az adott országban a vásárlási erő, a retail árbevétel YoY növekedés annál inkább mutat alacsonyabb százalékot. A továbbra is dinamikus online retail növekedést feltételezve a nominális éves bevétel növekedés +2.0% az EU-27-re, mely érték minimálisan nagyobb az inflációnál (+1.6%). Magyarországra az előbbi érték +3.3% (a csökkenést jól szemlélteti, hogy a 2017-2018-as YoY növekedés +5.3% volt), az utóbbi pedig +2.8%.  

A retail szerepe a marketing és értékesítési csatorna-mixben

Nemzetközi, illetve hazai kiskereskedelmi és ingatlan tanácsadói szakértők véleménye szerint a retail iparágat jelenleg és a következő 5-10 évben érintő legnagyobb kihívások a demográfiai változások, az egyre intenzívebben növekvő digitalizáció és e-commerce hatására változó fogyasztói magatartás és vásárlói igények, valamint az ingatlanárak, működési-üzemeltetési költségek emelkedése. Hogy ebben a változó környezetben a jövő sikerének kulcsaként a vállalatok hatékonyságot, fejlődést és rugalmasságot legyenek képesek felmutatni, számos kritikus kérdéssel és feladattal kell szembesülniük az 1-3 éves disztribúciós stratégiájuk kialakításakor.

  • A lokáció, mint stratégiai kínálati elem hogy fog változni? Milyen demográfiai változásokat és online vásárlási szokásokat érdemes figyelemmel kísérni az üzlethálózat tervezésekor? Ezek hatására hogyan változnak a vásárlói igények?
  • Hogy alakul át a fizikai retail az omni-channel experience támogatása során? Milyen új és megváltozott funkciók jelentek/jelennek meg? Az egyes lokáció típusok (utcai, bevásárlóközpont, hipermarket, egyéb) tekintetében lesznek-e különbségek?
  • Az online kiskereskedelem növekedésével milyen szerepet fog játszani a fizikai retail a vállalati csatorna-mix-ben? Hogy fognak kinézni a cég üzletei a közeljövőben? Mi fog footfallt és forgalmat generálni az üzletekben?
  • Milyen technológiák és konfigurációk fogják azt a flexibilitást és hatékonyságot adni, amely egyszerre felel meg a kereskedők által támasztott céloknak és a fogyasztói igényeknek?

Az iparágat befolyásoló magyarországi demográfiai változások önmagukban ugyan csekélyek lesznek ahhoz, hogy szignifikánsan befolyásolják a piacot, ennek ellenére a stagnáló (öregedő) népesség, a digitális generáció megjelenése, a városi lakosság koncentrációjának minimális növekedése a digitális csatornáknak kedvez. Az online retail növekedésének további katalizátora, hogy 2025-ra várhatóan a magyar népesség elérheti a közel 100%-os internet penetrációt és a lakosság kb. fele rendszeres online vásárló lesz, valamint ide sorolandó a bankkártya penetráció is, amelynek növekedését (60 év felettiek korcsoportban) a lakosság öregedése indukálja. Mindezek együttesen pedig kaput nyitnak majd a digitális transzformációs tevékenységek felé a kiskereskedelem területén is.

Csatorna konfliktusok

A fizikai lokáció, mint stratégiai kínálati elem létjogosultságát támasztják alá azon szakértői vélemények is, mely szerint az online retail forgalom további drámai növekedése ellenére a brick-and-mortar üzletek fogják továbbra is a legfontosabb kapcsolódási pontot jelenteni a vásárlók és vállalatok között a közeljövőben is. Ez igaz mind az információgyűjtésre, mind pedig az értékesítés lezárására. A több csatornás működésre épülő vállalatok (bankok és pénzügyi intézmények, telco) csatornáinak értékesítési volumen és érték alapú megoszlását tekintve megállapítható, hogy az offline értékesítés, ezen belül is legfőképpen az üzlethálózat, mint a vállalat totál értékesítésének legnagyobb hányadát adó csatorna továbbra is domináns marad, szerepe a következő 5 évben kismértékben csökkeni fog az (i) üzlethálózat fejlesztését célzó kezdeményezések, (ii) online vásárlás további térnyerése és a (iii) forgalmat az online csatornák felé terelő különböző kezdeményezések nettó eredményeként. A digitális csatornák és platformok továbbra is a növekedés jelentős motorját képezik majd, azonban a multi-channel helyett az omni-channel működési logikába fejlesztett propozíciók a siker kulcsaként nélkülözhetetlenné válnak a közeljövőben.

A boltok fizikai lokációja továbbra is a kiskereskedelem stratégiai eleme

A tapasztalatok azt mutatják, hogy a több csatornás modellben működő cégek online csatornájuk kétszámjegyű éves növekedése ellenére 2025-ig biztosan nem fogják elhagyni az utcai lokációkat. Sőt, a kereskedelmi és ingatlangazdálkodási szakértők szerint az üzlethálózat részesedése a vállalati csatorna-mix-ben továbbra is stabil marad, a dinamikusan fejlődő online forgalom miatt az igazi változást a retail üzletek megváltozott szerepe és funkciója hozza. Az egyre növekvő piaci komplexitás és vásárlói elvárások miatt a cégeknek erős, dinamikus omni-channel stratégiával kell rendelkezniük. A csatornák sokszorozódásával és a köztük lévő határok egyre intenzívebb elmosódásával a fizikai retail szerepe gyökeresen megváltozik: a sales orientáltságról egyre inkább az omni-channel experience támogatása kerül a középpontba. Ennek során olyan új vagy megváltozott funkciók fognak megjelenni mint például a click-and-collect szolgáltatás (és az ezt lehetővé tevő megnövelt raktárhelyiség miatti nagyobb üzletméret), pick-up pont, showroom, vásárlók szórakoztatása és igazi ügyfélélmény nyújtása. A bevásárlóközpontok, mint shopping hubok az utcai lokációjú üzletekhez képest továbbra is meg fogják tartani előnyüket.

A fentebb felsorolt iparági kihívásokra adott lehetséges kezdeményezések önálló cikkért kiáltanak, így azokat egy következő írásunkban kívánjuk részletezni.

Segíthetünk?

Válaszd ki, melyik szolgáltatásról szeretnél többet megtudni és keresni fogunk.

Vagy keress minket itt...

X
Érdekel a téma?

Vedd fel velünk a kapcsolatot és kezdjünk beszélgetni!

Telefon
+36 30 444 0276
Segíthetünk?

Válaszd ki, melyik szolgáltatásról szeretnél többet megtudni és keresni fogunk.

Tanácsadás

...
X