Menu

B2B Marketing Technikák: Az All-Weather Marketing

2020. szeptember 2. 6 perc olvasási idő
Fischer Kristóf
Fischer Kristóf Partner

,avagy hogyan hozzunk jó döntéseket nehéz időkben.

Minden rosszban van valami jó is, tartja a mondás és ez igaz a Covid-19 Pandémiára is. Magyar digitális tanácsadóként, csak a nyaralásra szánt tartalék feláldozásával sikerült volna kijutnunk a Digital Summit-ra, a járvány miatt azonban a szervezők átköltöztették zoom-ra az eseményt és ezáltal elérhetővé tették azt a számunkra is. A 3 nap egyik legerősebb előadása volt Ty Heather-é, az All Weather Marketing-ről, ez ihlette ezt a cikket. Szenvedélyesen szeretjük azokat az előadásokat, amelyek adatokon alapuló, megalapozott megállapításokat tesznek, actionable, végrehajtható célokat jelölnek ki és meglepő, de igazolt állításokkal tágítják a tudatunkat. Ty előadása mindhárom tételnek megfelelt, ezért is osztjuk most meg az esszenciáját. 

Hogy miért beszélünk nehéz időkről, azt hosszan biztos nem kell magyarázni. Fél éve még az időjárással indult minden beszélgetés, ma az aktuális Covid helyzettel. Ugyanakkor tudjuk, hogy a nehéz idők gyakran hoznak mégis kiemelkedő eredményeket. A kérdés csak az, hogy tudunk-e jól reagálni, adatokon alapuló jó döntéseket hozni és következetesen végigvinni a döntéseinket. A 2008-as gazdasági válság idején Ray Dalio, befektetési bankár, az All-Weather Portfolio egyik úttörője úgy állította össze a befektetési portfólióját, hogy a korábbi válságok hatásait elemezve azt vizsgálta, melyek az értékálló befektetések válság idején. Az eredmény az lett, hogy az All-Weather Fund 9%-ot nőtt míg az S&P 500 37%-ot zuhant ugyanabban az időszakban. 

Marketing stratégia recesszió idejére

Az All-Weather Marketing alapjait a LinkedIn B2B Intézetének támogatásával Peter Field és Orlando Wood alkották meg. 3 pillérre épül: 1. Stratégia 2. Kreatív 3. Disztribúció

  1. Stratégia

Kezdjük egy rövid esettanulmánnyal. Az 1929-es nagy gazdasági világválság idején két nagy gabonapehely márka uralta az amerikai piacot a Kellogg és a Post. Amikor beütött a válság, akkor a Post a jól kiszámítható lépést tette meg, visszavágta a marketing költéseit radikálisan. Ezzel szemben a Kellogg megduplázta a költéseit, agresszívan kezdett hirdetni a rádióban, az akkor megjelenő új csatornán és bevezetett egy új terméket, a Rice Krispies-t. Ha gyorsan előretekerjük az idő kerekét 1933-ra, akkor azt látjuk, hogy a Kellogg árbevételei 30%-kal növekedtek és azzá vált, ami ma is: piacvezetővé a gabonapehely gyártásban. 

A 2008-as válság idején az IPA által vizsgált cégeknél, azok amelyek átlagosan 0 – 8% között növelték a reklámköltéseiket, átlagosan 10%-os profit növekedést mértek, amelyek pedig 8% fölött növelték a költéseket ez a szám elérte a 38%-ot. 

A PIMS adatai szerint az 1980-as recesszió idején azok a cégek, amelyek nem vágták vissza a reklám-költéseiket átlagosan 1%-os market share növekedést értek el, akik pedig növelték, elérték átlagosan az 1,6%-ot. 

A válság idején futtatott kampányok csökkentik a veszteséget és erősítik a cég piaci pozícióját. Ezt a harmincas évek óta minden nagyobb recesszió vizsgálata alátámasztja. 

2. Kreatív

Amikor berobbant a Covid-19 akkor a megkérdezett marketing szakemberek 83%-a úgy nyilatkozott, hogy alkalmazkodni kell az új helyzethez és változtatni kell a kreatívokon, az IAB Proprietary Research szerint. Az volt a feltételezés, hogy a globális hangulat változása, az olaszországi lezárás és az áldozatok iszonyatos száma megváltoztatta az emberek hozzáállását a reklámokhoz, ezért nekünk is váltani kell. 

Frászt. A B2B Institute megbízására a System 1 végzett egy kutatást, hogy megvizsgálja az emberek hogyan reagáltak az olasz lezárás előtt és után a reklámokra és az eredmény megdöbbentő volt, az úgynevezett Ad Score, ami egy ötös skálán méri a reklámok fogyasztókra gyakorolt hatását semmilyen változást nem mutatott. Továbbá az is beigazolódott, hogy a régi, megszokott kreatívok sokkal jobban működnek, mint az újak. Egész egyszerűen, az emberekben az állandóság, a stabilitás érzetét erősíti, ha a megszokott, ismert kreatívokat látják. Kicsit a red pill – blue pill analógia, ha a reklámok ugyanazok, mint a pandémia előtt, akkor nincs is akkora baj, nem is történt semmi. 

A vizsgálat kiterjedt arra is, hogy ha mégis új kreatívokhoz nyúlunk, akkor melyek azok az elemek, attribútumok, amelyek jól működnek: az ismerős karakterek, ismerős élethelyzetek mindenképpen erősítik ezt a biztonságérzetet, és jól rezonálnak rájuk a fogyasztók, a visszatekintő, pandémia előtti állapotokat megidéző helyzetek szintén remekül működnek az emberi kapcsolatokat bemutató valamint a helyi szolidaritást bemutató kreatívok teljesítenek jól. Ami nem működik az a hardore sales, a termékfókusz az emberfókusz helyett és a versenytársakat fikázó kompetitív kommunikáció. 

3. Disztribúció

A már idézett IAB Research szerint a megkérdezett marketing szakemberek 70%-a készül rövid távon visszavágni a mostani válság miatt a marketing költését. Ahogy azonban már a bevezetőben is írtam, ez korántsem a jó stratégia. 

Ty Heath a LinkedIn B2B institute global lead-je a 2020-as Digital Summit-on tartott előadásában  bevezetett egy új fogalmat: eSOV azaz az effective share of voice-t. Az eSOV-ot úgy kalkuláljuk, hogy a SOV (Share of Voice)-ból kivonjuk a SOM (Share of Market)-et. Mindkét mutató meglehetősen exact, a piaci részesedést kell kivonni a Share of Voice-ból és ezzel kapjuk meg az eSOV-ot. Eddig ez nem nagy varázslat, de még nincs vége: minden iparág rendelkezik egy eSOV hatékonysági mutatóval (eSOV Efficiency Index). Például: Retail: 0.2 FMCG: 0.3 Financial Services: 1.5 B2B:07 

És (dobpergés) akkor nézzünk egy konkrét példát: 

A Microsoft Azure piaci részesedése a Cloud Computing piacon: 17%. Tételezzük fel, hogy meg akarjuk győzni a Microsoft CFO-ját, hogy engedélyezzen egy olyan integrált kampányt, aminek segítségével a SOV elérheti a 27%-ot. 

27% SOV – 17% SOM = 10% eSOV. 

Na most, a 10% eSOV az Efficiency index alapján 1% Market Share növekedéssel egyenértékű. Az pedig tudva a Cloud Computing piac teljes értékét könnyen dollárosítható, egész pontosan 300 M USD-t jelent. Na ez már olyan beszélgetés, amit minden CFO meghall! 

Az All-Weather Marketing tehát elsősorban abban segít, hogy a mostani nehéz időkben is sikeresek tudjunk maradni és akár nőni is tudjunk a piacon. Döntéseinket minden esetben alapozzuk adatokra és figyeljünk mindhárom pillérre: stratégiai szinten folytassuk, lehetőség szerint növeljük a kampány költéseket, kreatívok szintjén használjuk a már jól bevált, működő kreatívokat, jobban fognak teljesíteni, mint bármelyik új, végül, disztribúció tekintetében tartsuk, vagy növeljük a Share of Voice-t, annak érdekében, hogy piaci részt tudjunk növelni. 

Cikkünk a 2020-as Digital Summit-on látott Ty Heat: All-Weather Marketing prezentációján alapult. 

Segíthetünk?

Válaszd ki, melyik szolgáltatásról szeretnél többet megtudni és keresni fogunk.

Vagy keress minket itt...

X
Érdekel a téma?

Vedd fel velünk a kapcsolatot és kezdjünk beszélgetni!

Telefon
+36 30 444 0276
Segíthetünk?

Válaszd ki, melyik szolgáltatásról szeretnél többet megtudni és keresni fogunk.

Tanácsadás

...
X